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Você acha dá para emagrecer sem ter uma balança em casa? Essa pode parecer uma pergunta esquisita, mas a resposta é muito útil. O que você faria se tivesse que constatar uma perda importante de massa corporal e não tivesse acesso a um equipamento para saber quantos quilogramas está pesando? Certamente você vai dar o seu jeito. Em 10 segundos buscando alternativas você já deve ter pensado em coisas como: dar umas apalpadas nas dobrinhas e perceber se estão diminuindo, usar uma fita métrica na barriga ou simplesmente checar se aquela camiseta apertada começou a servir. A verdade é que essas alternativas não são exatamente métricas de peso, mas elas, indiretamente, apontam se o objetivo está sendo cumprido ou não. E elas também nos ajudam a confirmar que, obviamente, dá para emagrecer sem ter uma balança. Aliás, ter um medidor de quilogramas não garante em nada a mudança do seu peso. Ou, refraseando de forma resumida, medir não garante resultado.
A digitalização do mundo dos negócios e da vida das pessoas está tornando tudo mensurável. Já é possível saber qual é o percentual de clientes que entram em um supermercado sorrindo. Ou saber qual é a taxa exata de acerto que um jogador de basquete tem em arremessos de cada ponto específico da quadra. Com a autorização dos usuários, é possível saber quantos abriram pelo menos 3 notificações por push ou e-mail marketing com o mesmo tema no último mês e depois geraram um cupom. E quantos milésimos de segundo os visitantes ficaram em cada ponto de um shopping center ou de um e-commerce. Nada disso é tão moderno assim, são apenas exemplos para ilustrar como é fácil nos deslumbrarmos com tantos dados. É a mesma sensação que uma criança tem quando entra pela primeira vez na cabine do piloto de um avião e se encanta com tantos botões, setinhas, luzes e gráficos.
No mundo corporativo demos um nome chique para esses painéis: dashboards. São relatórios bonitos, feitos por especialistas em user experience para deixar tudo amigavelmente interpretável. Quando o indicador está negativo, fica vermelho. Em um clique mágico, a comparação muda de data e tudo se recalcula sozinho. A diagramação ajuda a leitura e deixa fácil colocar apenas em uma única página todas as métricas mais importantes. E você se sente pronto para sentar e pilotar essa aeronave. Mas, assim como no caso da balança, ter um painel de controle bonito e moderno não garante que o avião vai chegar ao seu destino sozinho. Ainda é preciso traçar uma rota e executar um plano.
O marketing dos KPI (key performance indicators) parece ter percebido que essa sigla já estava ficando empoeirada — desde os anos 90 se fala nisso. Então surgiram os OKR (objectives and key results), com uma nova abordagem. Deixando as diferenças de metodologia de lado, seguimos falando sobre a melhor forma de usar a balança no processo de perder peso. Se você também está envolvido no mundo das métricas, deixo aqui uma lista de dicas valiosas para facilitar o seu trabalho:
1. Quem não mede, perde oportunidades. É preciso admitir: por mais experiente que você seja em seu negócio, os dados certos sempre ganham das opiniões. Mas é importante ressaltar: estamos falando dos dados certos, não quaisquer dados. Mesmo quando a direção do negócio aponta para o norte correto, as métricas sempre são úteis para ajudar a deixar tudo mais eficiente. É como se fosse uma plantação onde você sempre consegue coletar novos frutos constantemente. Uns maiores, outros menores. Se você tem apetite para eficiência, acompanhe as medidas principais da sua empresa.
2. Poucas métricas e fáceis de usar. Imagine que você trabalha na central de vigilância de trânsito de uma grande cidade como São Paulo ou Nova Iorque. Você está em uma sala com dezenas de imagens de câmeras de segurança projetadas na parede ao mesmo tempo. Para qual tela você olha? Será que o certo é fixar a visão onde há um acidente? Onde está mais trânsito? Ou em uma esquina onde frequentemente acontece algum problema? A inteligência artificial permite acompanhar milhares de coisas ao mesmo tempo, mas, ainda assim, é preciso fazer escolhas nas intervenções. Estratégias ganhadoras geralmente são simples e podem ser acompanhadas com poucos indicadores. Escolha olhar para os números mais importantes de performance, para os gargalos mais críticos e para as grandes apostas que está fazendo. Essas devem ser as telas que estão sempre na projeção da parede.
3. O filme é sempre mais importante do que a foto. Um erro muito comum em quem acompanha métricas é se desesperar com algo pontualmente muito ruim ou se iludir com um feito inédito muito positivo. Esses dados não precisam ser ignorados, mas devem ser olhados com um cuidado especial. Eles podem ser pontos fora da curva ou algo fora do padrão que não necessariamente indicam uma mudança de rota. Acompanhar indicadores é mais sobre olhar tendências do que pontos únicos. Entenda o que pode ter causado um desvio excepcional, mas se preocupe mais com a direção geral da rota que se vê no filme completo. Uma maratona tem subidas e descidas. Imprevistos acontecem e devem ser tratados como tal.
4. Não controle um barco como se fosse um avião. Copiar indicadores de outro negócio ou até de um concorrente pode ser uma falha crucial. Suas métricas devem refletir o seu plano, no seu mercado, em seu contexto. Fazer benchmark pode ser positivo para pegar inspirações, mas replicar o acompanhamento de uma empresa diferente pode ser tão errado quando chamar um marinheiro para pilotar a sua aeronave. Entenda os princípios básicos por trás dos casos de sucesso, mas reflita em como replicar o conceito e não a tática. O seu negócio merece um checkup personalizado.
5. Defina sucesso: para onde quero ir? Planejamento estratégico começa definindo o destino. Qual é o lugar onde você quer que o seu negócio chegue daqui a algum tempo? Essa pode parecer uma pergunta fácil, mas está longe de ser. Desejar ser o líder em volume do seu mercado pode ser totalmente diferente de ser a companhia mais rentável. Fazer uma expansão internacional pode conflitar com a visão de ser a marca mais querida pelos clientes. E querer ser tudo ao mesmo tempo é simplesmente impossível. Não adianta nada ter milhares de métricas para acompanhar a jornada se você não sabe para onde quer ir. Uma visão muito clara das prioridades é o primeiro passo para poder saber se elas estão sendo alcançadas.
6. Defina a rota: como quero chegar lá? Você pode chegar de diversas formas entre um ponto A e um ponto B. Aplicativos de trânsito podem sugerir caminhos evitando pedágios, zonas perigosas ou áreas com restrições de circulação. Você também pode escolher ir a pé, por transporte público, carro ou motocicleta. Pode decidir seguir os limites de velocidade da pista, colocar o cinto de segurança e andar apenas na faixa exclusiva. Também pode querer fazer seguro no veículo, dar carona para alguém ou ir de bicicleta para não prejudicar o planeta. Como você quer chegar lá? Talvez isso impacte no tempo de viagem, no custo, nos planos. Mas a forma como você deseja ir, muda tudo. E se ela é tão crítica a ponto de ser inegociável, também precisa ser acompanhada.
7. O mais importante: por que quero chegar lá? Saber as motivações por trás dos objetivos também impacta diretamente as métricas do negócio. No exemplo do primeiro parágrafo, pergunte-se: por que eu quero emagrecer? Talvez seja por uma recomendação médica, porque quer ser campeão de um esporte ou por uma questão estética. Ou pode ser porque você quer ter uma vida mais longa para passar mais tempo com os seus filhos. Em todos esses casos, os indicadores também podem ser diferentes. Além do peso, você pode acompanhar seus índices glicêmicos, sua evolução na performance do esporte, o número de elogios que recebe ou a quantidade de momentos felizes que teve com a família. Os propósitos por trás do objetivo revelam as reais métricas que estamos buscando em tudo que estamos fazendo.
8. Nada muda se nada muda. Não há como fechar esse tema sem lembrar essa máxima. Ficar olhando os indicadores avisando que o barco está afundando e não fazer nada, não vai salvar a embarcação. Quem quer resultados diferentes, precisa fazer coisas novas. A tendência só muda se a inércia é rompida. Dados são importantes, mas eles não valem nada. O que realmente tem valor é o que você vai fazer com o que os dados estão lhe ensinando. As novas tecnologias estão permitindo acompanhar muito mais indicadores ao mesmo tempo e automatizar ações com base em suas performances parciais. Hoje é possível fazer testes e acompanhá-los muito mais de perto, fazendo mudanças rapidamente. Aproveite essa oportunidade para aprender e encontrar novas formas de chegar ao seu objetivo.
Voltando à nossa questão inicial, fica claro que dá para emagrecer sem balança, mas também é possível usar a melhor a balança do mundo e engordar muito. Medir não garante a chegada ao destino, mas assegura avisos importantes no meio do caminho.
Este artigo foi produzido por João Branco, CMO Brasil / VP de Marketing do McDonald’s – Arcos Dourados, TEDx speaker, e colunista da MIT Technology Review Brasil, Forbes, UOL e M&M.
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