Atualmente, o maior desafio das marcas passa por construir relacionamentos com os clientes e fornecer uma experiência que exceda suas expectativas. Caso contrário, seu cliente se conectará certamente com um concorrente que poderá fazer isto.
“Bom dia, obrigado por ligar para a… você é o cliente número 12 na fila de atendimento, por favor, fique na linha”. Até pouco tempo atrás, receber mensagens como estas de uma empresa em um atendimento era a experiência padrão, mas hoje os clientes esperam mais, muito mais.
Desde coisas simples como não precisar ficar na linha e receber retorno de chamadas até ofertas de formas de comunicação por canais mais inteligentes entre atenção e esforço. Os clientes esperam abrir uma janela de bate-papo em seu site ou enviar uma mensagem de texto ou um Tweet e obter uma resposta quase instantânea.
Eles esperam que você já saiba quem são quando ligam, e que você está ciente do pedido mais recente deles antecipando o que eles precisam a seguir. Os clientes não querem repetir suas informações. E eles definitivamente não querem esperar.
As expectativas dos clientes por boas experiências continuam aumentando. Eles não querem apenas o produto certo pelo preço certo, eles querem a experiência completa. Analisando o último relatório de mercado sobre os consumidores conectados, o Salesforce Connected Customer, é possível constatar que 85% dos compradores de negócios e 79% dos consumidores disseram que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos e serviços. À medida que os produtos se tornam menos distinguíveis por marca e preço, uma ótima experiência do cliente tornou-se essencial para as empresas se diferenciarem.
Desta forma, listo aqui algumas idéias que, com pouco de tecnologia e estratégia, poderão construir relacionamentos duradouros com os clientes.
O que é experiência do cliente? Por que isso é importante?
A experiência do cliente, também chamada de CX, é muito usada. Penso que a experiência e o serviço do cliente hoje convergiram. Atualmente é mais do que call centers e respostas bem-sucedidas a problemas. São oportunidades de serviço em vendas, suporte e marketing. Oferecer ótimas experiências ao cliente agora significa fornecer um serviço incrível e quase mágico em todas as oportunidades.
Por exemplo, pense na última vez que você ligou para sua empresa de TV a cabo, fez uma reclamação de seguro ou reservou férias. Quando você terminou, como se sentiu? A experiência geral foi fácil e agradável? Ou flertou com sensações de dor de cabeça? O que você achou da empresa que proporcionou a experiência?
Qual é a diferença entre atendimento ao cliente e experiência do cliente?
A experiência do cliente é mais ampla e profunda do que apenas o nível de serviço recebido. A experiência do cliente é a percepção total da empresa, interação por interação, do primeiro ao último ponto de contato. Isso pode incluir navegar no site, conversar com representantes de vendas por telefone, visitar uma loja, experimentar um produto ou serviço e experimentar uma fase de integração após uma compra.
O ponto é que em cada um desses momentos, os clientes formam julgamentos sobre se uma empresa está atendendo às suas expectativas. Essa empresa está tornando mais fácil e agradável para eles fazer negócios? Em outras palavras, a experiência do cliente é a soma de todas as interações.
Como criar uma boa experiência do cliente?
Os clientes sempre quiseram uma experiência de compra consistentemente boa e o melhor valor que pudessem obter. Se eles não estiverem felizes em comprar lâminas de barbear caras, eles podem se inscrever para entrega mensal barata. Se eles estão fartos de cadeias de hotéis medíocres que não oferecem valor, por que não tentar o Airbnb? Os avanços tecnológicos levaram à disrupção em todos os setores. Os clientes têm mais opções e grande liberdade para levar seus negócios para outro lugar se não estiverem recebendo a experiência que esperam.
Além disso, mídias sociais e sites de avaliações como Tripadvisor e Yelp oferecem aos consumidores uma plataforma sem precedentes, para melhor ou para pior, para ampliar experiências ruins para um público muito mais amplo.
Por que a experiência do cliente e o relacionamento com o cliente são importantes?
Se um amigo ignora uma ligação, mensagem de texto ou e-mail, provavelmente não é um bom presságio para o relacionamento. Assim como as amizades, os relacionamentos com os clientes florescem quando os indivíduos se sentem compreendidos. Os relacionamentos enfraquecem quando os clientes sentem que as empresas não apreciam suas preferências pessoais, seja lembrando que gostam de comédias românticas ou que preferem ser contatados por e-mail.
A falta de confiança também pode atrapalhar a experiência de um cliente antes mesmo de começar. Embora os dados do cliente sejam uma parte essencial da entrega de experiências personalizadas, eles precisam saber que, se entregarem seus dados, estarão seguros e que as informações serão usadas de forma legítima e benéfica.
À medida que práticas comerciais questionáveis são manchetes, os clientes ficam cada vez mais seletivos sobre as marcas em que confiam. As empresas que articulam claramente como usam os dados de seus clientes podem ganhar e manter sua confiança. 78% dos clientes são mais leais a empresas transparentes sobre como usam os dados dos clientes.
Uma estratégia de experiência do cliente constrói relacionamentos
Não basta que as empresas forneçam uma experiência personalizada ao cliente. Eles precisam se destacar de outras empresas que tentam fazer o mesmo. E eles precisam se organizar em torno do cliente. Embora a pesquisa com mais de mil líderes seniores globais em um estudo da Harvard Business Review Analytic Services descobrisse que a experiência do cliente é uma das cinco principais prioridades de negócios, poucos sentem que estão fazendo isso bem no momento. Empresas como Kellogg’s, Pacific Life e Kimberly-Clark estão investindo em CX e estão esperançosas com os resultados.
Uma marca europeia que está vendo resultados é Brunello Cucinelli que, depois de adotar sua estratégia, cultura e soluções de experiência do cliente, quadruplicou suas receitas de comércio eletrônico. A marca de roupas sofisticadas achou difícil manter seu toque pessoal para os compradores digitais. Ela precisava trazer as experiências personalizadas pelas quais era conhecida em suas lojas para o comércio online.
77% dos clientes disseram que uma maior conscientização sobre valores corporativos, ética e práticas de negócios estava mudando suas expectativas como clientes.
A solução da empresa foi implementar o que seus líderes apelidaram de “tecnologia graciosa”. Este sistema centralizado que constrói relacionamentos mais fortes e pessoais com os clientes. Apresentando históricos de pedidos de clientes facilmente acessíveis e fluxos de trabalho automatizados, o sistema ajuda os gerentes de loja a agilizar as necessidades de atendimento ao cliente online. Os funcionários podem passar mais tempo construindo relacionamentos com os compradores. Os clientes podem receber serviço na loja, independentemente de onde eles se conectam.
Brunello Cucinelli traduziu com sucesso a experiência de luxo para o mundo digital. E, no processo, definiu novos padrões de experiência do cliente para o mercado de massa.
O que é uma boa experiência do cliente?
Com histórias de sucesso como essas que conscientizam o mercado sobre o que é possível, 75% dos clientes agora esperam que as empresas usem novas tecnologias para criar experiências melhores. Atualmente as empresas que buscam melhor destaque com os seus clientes já usam Inteligência Artificial (IA) para obter uma melhor experiência do cliente. Isto deve transformar os atuais grandes repositórios de informação em insights que podem antecipar as necessidades dos clientes e atuar como seu assistente digital.
Vamos usar aqui outro exemplo, o de um viajante de negócios frequente.
Ele entra em um quarto de hotel para ser recebido por sua música favorita tocando, fotos de sua família em porta-retratos digitais e um e-mail perguntando se ele gostaria da salada Caesar, sem croutons, que ele pediu pela última vez no serviço de quarto. A temperatura e a iluminação são ajustadas para seus níveis preferidos. E quando liga a televisão, um filme que ainda não viu é sugerido, estrelado por sua atriz favorita. Um carro alugado do modelo que está pensando em comprar está disponível no hotel.
Isso não é marketing para uma categoria de consumidores. É aplicar a IA e todos os dados do cliente para atender às necessidades de um único indivíduo, o que é muito mais poderoso.
Como as empresas podem melhorar a experiência do cliente?
Prateleiras de livros são dedicadas a responder a essa pergunta. No entanto, o conselho pode ser destilado em dois pedaços de sabedoria:
Transforme seu negócio em torno de uma mentalidade de cliente em primeiro lugar. Coloque o cliente no centro do seu negócio, do marketing aos procedimentos de ponto de venda e acompanhamento pós-venda. A centralização no cliente precisa começar com a alta administração usando sua liderança para transformar a “obsessão do cliente” de cima para baixo. Mesmo que seus funcionários pensem primeiro no cliente, eles não podem progredir se seus processos de negócios, operações e tecnologia não estiverem configurados para apoiá-los. Torne os princípios da obsessão do cliente parte das conversas executivas e do planejamento de negócios durante as análises de pipeline, nas reuniões de acionistas e durante todo o desenvolvimento dos negócios. Incentive as equipes a se colocarem no lugar de seus clientes em todos os pontos da jornada. Pergunte quais são suas necessidades, o que está impulsionando sua tomada de decisão, quais são seus objetivos e o que eles estão sentindo.
Comece com automação e IA, que representam uma mudança radical nas experiências do cliente que sua empresa pode oferecer. Seja claro sobre os problemas de negócios específicos que você deseja que a automação resolva. Depois de definir um caso de uso específico, considere como os fluxos de trabalho existentes seriam afetados e quem precisaria ser requalificado.
Os clientes estão abertos a empresas que usam IA para melhorar a experiência que recebem, incluindo chatbots, análise de texto e voz e muito mais. Na verdade, a adoção da IA está aumentando nas equipes de serviços e além. Os clientes conectados são conhecedores e cientes da tecnologia, e têm paciência limitada para marcas que não conseguem acompanhar. Entregar experiências extraordinárias não é um luxo, é uma expectativa. E aqueles que o fizerem bem serão recompensados com a fidelidade do cliente e negócios repetidos.
E como já fala há muito tempo Seth Godin, atenção e confiança são a nova moeda.
Este artigo foi produzido por Carlos Busch, TEDx palestrante, Executivo do Grupo Primo e Mentor / Palestrante para Business UpScaling, e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Carlos Busch
