Em fevereiro de 2025, uma campanha no TikTok colocou frente a frente dois tipos de influenciadoras para promover um programa educacional de alto valor. De um lado, uma influenciadora virtual, uma personagem gerada por computação gráfica e Inteligência Artificial. Do outro, uma influenciadora humana, com rosto, história e imperfeições reais. Cada uma gravou dois tipos de vídeo: um com apelo racional, destacando características objetivas do programa, e outro emocional, explorando a transformação de vida que o curso poderia proporcionar.
A campanha gerou mais de 2,5 milhões de impressões e 67 mil cliques. O resultado foi, para muitos especialistas, inesperado.
A combinação que mais converteu não foi a influenciadora humana com apelo emocional, que seria a resposta intuitiva de boa parte dos profissionais de marketing. O maior número de cliques veio da influenciadora virtual com mensagem racional e utilitária, com taxa de conversão de 3,18%. Já a pior combinação foi a influenciadora virtual tentando comunicar emoção e transformação pessoal: 2,06% de conversão. A diferença entre a melhor e a pior condição superou 54%.
O dado não é apenas uma curiosidade de campanha. Ele aponta para uma pergunta que marcas, agências e profissionais de marketing raramente formulam com precisão: não “influenciador virtual ou humano?”, mas sim “qual tipo de credibilidade a minha mensagem precisa ativar e qual tipo de fonte é capaz de entregá-la?”
A credibilidade sempre dependeu de quem fala
A ideia de que a eficácia de uma mensagem depende de quem a transmite não é nova. Em 1953, os psicólogos Carl Hovland, Irving Janis e Harold Kelley, da Universidade de Yale, publicaram uma das pesquisas mais influentes da história da comunicação persuasiva. O estudo demonstrou que uma mensagem tende a ser mais eficaz quando o receptor percebe a fonte como competente, alguém que domina o assunto e confiável, alguém que é honesto e não pretende manipulá-lo.
Décadas depois, em 1990, a pesquisadora Roobina Ohanian expandiu esse modelo ao campo do marketing. Em seu estudo sobre celebridades endossantes, ela demonstrou que uma terceira dimensão também importa: a atratividade percebida, não apenas física, mas também de personalidade e estilo. Juntas, competência, confiabilidade e atratividade formam o que a literatura chama de Teoria da Credibilidade da Fonte, uma das ferramentas mais citadas no campo do comportamento do consumidor.
O que esses pesquisadores não poderiam ter antecipado é que suas teorias um dia seriam aplicadas para compreender o comportamento de consumidores diante de personagens que não têm biografia, experiência vivida, envelhecimento nem existência fora de servidores e algoritmos.
O boom dos influenciadores virtuais e a contradição da literatura
Os influenciadores virtuais, personagens digitais criados com Inteligência Artificial, modelagem tridimensional e computação gráfica, que interagem com audiências em redes sociais como se fossem pessoas reais, deixaram de ser curiosidade para se tornarem estratégia de negócio. A Lu do Magalu, criada em 2003 pela varejista Magazine Luiza, acumula mais de 8 milhões de seguidores no Instagram e 7,4 milhões no TikTok. Em um único ano, pode ter faturado mais de 2,5 milhões de dólares em publicações patrocinadas, segundo estimativas da plataforma Kapwing divulgadas pela revista Inc. Marcas internacionais como Netflix, Hugo Boss e Adidas já firmaram parcerias com o personagem.
O Brasil é o segundo maior mercado de audiência de influenciadores virtuais do mundo, com 9% do total global, segundo dados da HypeAuditor, atrás apenas dos Estados Unidos. Casas Bahia, Havaianas e Natura desenvolveram seus próprios personagens digitais. Celebridades como Sabrina Sato e Bianca Andrade criaram versões virtuais de si mesmas. O mercado global de marketing de influência, que em 2021 movimentava 13,8 bilhões de dólares, deve alcançar 31,2 bilhões até 2027.
À medida que esses personagens proliferaram, porém, a literatura acadêmica acumulou uma contradição incômoda. Alguns estudos mostram que influenciadores virtuais superam humanos em credibilidade percebida e intenção de compra. Uma pesquisa publicada em 2025 no Journal of Media Business Studies, com 116 participantes, indicou que avatares digitais são percebidos como ligeiramente mais críveis em especialização do que influenciadores humanos. Outro estudo de 2023, na revista Administrative Sciences, com 357 respondentes, apontou que consumidores os percebem como mais relevantes para suas preferências.
Ao mesmo tempo, uma revisão publicada na ScienceDirect em 2024 concluiu que consumidores tendem a ver influenciadores virtuais como menos “calorosos” — termo usado na literatura para descrever empatia e conexão afetiva —, o que reduz sua eficácia em categorias onde a identificação pessoal é central. Em dados de engajamento, os avatares saem na frente: taxa média de 2,84% contra 1,72% de influenciadores humanos, segundo a HypeAuditor. Mas engajamento alto não garante conversão.
A questão que ficou sem resposta adequada foi justamente a mais importante para quem decide onde investir: por que os estudos chegam a conclusões opostas?
A chave que reconcilia a contradição: o efeito de correspondência
A pesquisa que abriu este artigo foi conduzida no Brasil em 2025, combinando uma campanha real no TikTok com um experimento de laboratório com 555 respondentes. Sua principal contribuição foi identificar por que os estudos anteriores chegavam a resultados contraditórios: eles estavam comparando influenciadores virtuais e humanos sem controlar o tipo de mensagem que cada um transmitia.
A conclusão central é o que os pesquisadores chamaram de efeito de correspondência: a eficácia de um influenciador depende criticamente da congruência entre seu tipo, virtual ou humano e o tipo de mensagem que comunica, racional e utilitária, ou emocional e hedônica. Em outras palavras, não é o avatar que vence o humano, nem o humano que vence o avatar. O que vence, ou perde, é a combinação.
Os dados de campo confirmam o padrão com clareza. A combinação de influenciadora virtual com mensagem racional gerou a maior taxa de cliques (3,18%). A influenciadora humana com mensagem emocional veio em segundo lugar (3,01%). Já a influenciadora virtual tentando criar identificação emocional apresentou o pior desempenho (2,06%). Esse resultado não veio de questionário, mas de comportamento real em ambiente de mídia paga, submetido às dinâmicas de uma plataforma algorítmica, o que confere ao dado especial relevância prática.
Por que isso acontece: a alternância dos mecanismos de credibilidade
A etapa de laboratório da pesquisa mapeou o mecanismo psicológico por trás do comportamento observado em campo. Os resultados apontam para um fenômeno que os autores denominaram “alternância de mecanismos”: diferentes dimensões da credibilidade da fonte tornam-se dominantes dependendo do tipo de mensagem e isso muda completamente qual tipo de fonte funciona melhor.
Quando a mensagem é racional e utilitária, argumentos objetivos, benefícios funcionais, comparações claras, a dimensão que mais pesa na decisão do consumidor é a especialização percebida. O receptor avalia, sobretudo: essa fonte parece dominar o assunto? Ela transmite competência? Nesse contexto, o influenciador virtual não encontra grandes barreiras: ser sintético não impede que seja percebido como preciso, consistente e bem-informado.
Quando a mensagem é emocional e hedônica, aspiração, transformação pessoal, identificação com uma trajetória, o mecanismo se inverte. A dimensão que passa a dominar é a confiabilidade no sentido afetivo: o receptor avalia se confia genuinamente na fonte, se ela parece sincera, se sua experiência parece vivida e não encenada. É aqui que o influenciador virtual enfrenta o que a pesquisa denominou “penalização sistemática”: por sua natureza assumidamente artificial, tende a ser percebido como menos capaz de oferecer esse tipo de vínculo emocional.
Essa distinção explica a contradição da literatura. Estudos que testaram influenciadores virtuais em contextos informativos e racionais tenderam a encontrar resultados positivos. Estudos que os testaram em contextos emocionais tenderam a encontrar o oposto. Nenhum dos dois estava errado, estavam medindo fenômenos diferentes, sem perceber.
O paradoxo da confiança sintética
A penalização em confiabilidade emocional não elimina, porém, os contextos em que um influenciador virtual pode ser percebido como altamente crível, às vezes mais do que um humano. O motivo reside em um paradoxo bem documentado pela psicologia social.
Quando uma pessoa recomenda um produto ou serviço, o consumidor sabe, ou suspeita, que existe um contrato por trás daquela recomendação. Esse conhecimento ativa o que os pesquisadores chamam de defesas cognitivas: o receptor filtra a mensagem com ceticismo, questionando a autenticidade do endosso. Quantas celebridades recomendam produtos que nunca usariam? Quantos influenciadores mudam de opinião conforme o cachê?
No caso de um avatar, essa lógica opera de forma diferente. Por ser um personagem assumidamente construído, a expectativa de espontaneidade humana é menor desde o início. O consumidor não espera que o avatar tenha uma experiência pessoal com o produto, e por isso não se sente traído quando descobre que a recomendação é publicitária. Essa transparência paradoxal pode, em certos contextos, reduzir o ceticismo e tornar a mensagem mais eficaz, especialmente quando o que está em jogo é informação objetiva.
Há ainda a questão do controle narrativo. Um influenciador virtual jamais fará uma declaração fora do roteiro, nunca se envolverá em polêmica por vontade própria, nunca mudará de posicionamento por razões pessoais. Em um ambiente em que um único escândalo pode destruir campanhas milionárias em horas, essa previsibilidade tem valor estratégico real. Não à toa, a Lu do Magalu expandiu parcerias internacionais enquanto marcas que apostaram em celebridades humanas enfrentaram crises de imagem imprevistas.
O limite aparece quando o avatar tenta ir além da competência e simular experiência vivida. Quando um personagem digital tenta encenar vulnerabilidade, transformação pessoal ou emoção genuína, surge o que pode ser chamado de tensão ontológica: como confiar afetivamente em uma fonte cuja existência depende de roteiro, design e controle corporativo? Essa tensão é pequena quando a mensagem é racional. Torna-se decisiva quando a mensagem é emocional.
O erro estratégico que a maioria das marcas ainda comete
A principal implicação prática dos achados é também a mais simples de enunciar e a mais difícil de implementar: a escolha do influenciador não pode anteceder a definição da mensagem. Muitas organizações ainda decidem primeiro “quem vai falar”, com base em número de seguidores, cachê ou afinidade estética e só depois adaptam o conteúdo. A pesquisa sugere que essa ordem precisa ser invertida.
A primeira pergunta deveria ser: que tipo de credibilidade a minha mensagem precisa ativar? Se a comunicação exige comparação objetiva, demonstração técnica ou redução de incerteza informacional, um influenciador virtual pode ser eficiente, consistente e com menor risco reputacional. Se a comunicação depende de identificação pessoal, aspiração emocional ou prova social baseada em experiência vivida, o influenciador humano continua tendo vantagens que a tecnologia atual não consegue replicar.
O pior cenário, confirmado pelos dados, é o do desalinhamento: um avatar tentando produzir emoção genuína sem possuir os atributos que sustentam esse tipo de confiança; ou um influenciador humano usado apenas como veículo mecânico de informações objetivas, sem explorar sua capacidade de identificação e vínculo. Nos dois casos, não é o tipo de influenciador que falhou. Falhou a arquitetura da mensagem.
Para o planejamento de comunicação, isso significa tratar a escolha do influenciador como decisão estratégica integrada ao briefing criativo, não como compra de mídia ou escolha estética. Tipo de fonte, tipo de mensagem e objetivo comportamental precisam ser pensados em conjunto.
O futuro da influência em um mundo de fontes híbridas
O debate sobre influenciadores virtuais é apenas a face mais visível de uma transformação mais ampla. A mesma lógica se aplica a assistentes de Inteligência Artificial, vendedores automatizados, agentes conversacionais, tutores digitais e personagens de marca capazes de interagir com consumidores em tempo real. Essas entidades ocuparão cada vez mais espaços de mediação entre organizações e pessoas, e todas elas enfrentarão, em algum momento, a mesma questão central: qual tipo de confiança são capazes de construir?
Em 2025, 83% dos influenciadores no Instagram já utilizavam ferramentas de Inteligência Artificial para criar conteúdo, segundo dados da HypeAuditor. À medida que avatares se tornam mais realistas e influenciadores humanos se tornam mais dependentes de ferramentas sintéticas, a linha entre o que é real e o que é gerado tende a se dissolver para o consumidor médio. Não se estará mais diante de robôs claramente identificáveis nem de humanos plenamente autônomos, mas de arranjos híbridos: humanos assistidos por Inteligência Artificial, avatares controlados por equipes criativas, agentes automatizados com linguagem personalizada.
Nesse cenário, a confiança não será determinada apenas pela natureza da fonte. Será construída por sinais: transparência sobre o que é sintético, consistência ao longo do tempo, adequação entre a mensagem e quem a transmite, e clareza sobre a intenção por trás de cada comunicação. Reguladores de vários países já debatem a obrigatoriedade de identificação de conteúdo gerado ou mediado por Inteligência Artificial e a resposta a essa demanda moldará as regras do jogo nos próximos anos.
A Teoria da Credibilidade da Fonte, formulada há mais de setenta anos para um mundo de comunicadores exclusivamente humanos, ganha nova relevância exatamente porque ajuda a organizar esse cenário complexo. Ela mostra que confiar não é uma propriedade exclusiva dos seres humanos, nem uma incapacidade permanente das máquinas. É uma percepção construída pelo receptor, a partir da combinação entre competência, confiabilidade e atratividade percebidas em uma fonte, em um contexto específico, diante de uma mensagem específica.
A era da pergunta “influenciador virtual funciona?” ficou para trás. A era que começa exige uma pergunta mais precisa: quando, como e por que uma fonte sintética consegue produzir o tipo de confiança que uma determinada mensagem exige? Essa pergunta não tem resposta única e é justamente por isso que ela se tornou, hoje, uma das mais estratégicas do marketing digital.
Marcos Faco
