Quase seis meses antes das eleições presidenciais, no dia 15 de abril de 2026, um canal chamado “Exército do Lula” foi criado no WhatsApp com a intenção de mobilizar apoiadores do presidente, mas só após a apuração do primeiro turno o seu engajamento deslanchou. Na ocasião, Flávio Bolsonaro (PL) ficou na frente com 47,03% e o presidente Lula (PT) com 45,16%. A iniciativa do deputado federal André Janones (REDE) reuniu mais de 10 milhões de pessoas que receberam mensagens de texto, áudio e vídeos acompanhados de “missões” de engajamento nas redes sociais. No segundo turno, o jogo virou, dando a vitória para Lula com 51,79% contra 48,21%. Agora, o dilema é como levar a mobilização da campanha para o campo institucional.
Com bordões como “pessoal, urgente” e “explode”, Janones passou a usar termos militares, como chamar os seguidores de soldados e o presidente de general. Frequentemente, dizia estar vigiando o território da ofensiva inimiga para se referir a estratégias da campanha rival. Além de enviar conteúdos todos os dias, o político ensinava estratégias de distribuição e engajamento. Para os conteúdos favoráveis à campanha, ele pedia curtidas, compartilhamento e ainda o recrutamento de novos soldados. Diante de materiais inimigos, ele pedia para aplicar a espiral do silêncio e não comentar e repostar, ainda que o intuito fosse denunciar, para não engajar e aumentar o alcance daquilo que era negativo. As missões beiravam a gamificação ou, no bom português, um clima de gincana.
O que muda com a vitória
Se antes havia um inimigo comum a derrotar, agora o objetivo do canal é incerto. “As pessoas que se juntaram no exército não se juntaram por algo etéreo. Elas queriam ver Lula eleito. É muito difícil você levar isso depois para uma política institucional, porque os elementos não são mais tão tangíveis”, explica Marcelo Vitorino, consultor e professor de marketing político da ESPM, que atuou em campanhas do PL em Goiás e Rondônia. Para ele, as estratégias de mobilização eram claras. Além do compartilhamento de conteúdos, um dos objetivos era levar para votar aqueles que não foram às urnas antes, e convencer nulos, brancos e indecisos.
Outro ponto foi o susto com o resultado das urnas no primeiro turno com uma derrota, enquanto as pesquisas apontavam a vitória. “As condições te levam a uma solução que dá certo. Se o Lula tivesse terminado no primeiro turno em primeiro lugar, será que esse exército teria a mesma força? Talvez não. Então houve uma ameaça de fato para que o Lula conseguisse mobilizar essas pessoas”, comenta. Para ele, o eleitor estava desatento a um processo eleitoral morno que se transformou depois em briga de torcidas.
Dani Arrais, uma das fundadoras da Contente e do InstaMission, concorda que o susto do primeiro turno foi decisivo e que o campo progressista nunca havia conseguido se mobilizar desta forma. O projeto surgiu em 2011, quatro meses após a criação do Instagram, e criou mais de 370 missões até 2020. Os usuários eram convidados a fazer conteúdos a partir de um tema por um período determinado.
Dez dias depois do segundo turno, ela percebe uma certa ressaca eleitoral, mas também um otimismo, já que cada “soldado” foi se entendendo agente da mudança. “Minha tia, uma mulher de mais de 80 anos, falou que está sentindo muita falta, e perguntou qual é a missão e o que a gente tem que fazer”.
Apesar do otimismo com o engajamento, o professor Marcelo Vitorino acredita que não dá para simplificar e dizer que apenas o Exército do Lula venceu as eleições, pois existem outros elementos como o próprio descrédito do eleitor diante de escândalos como o do Banco Master. E que já houve outros momentos que tentaram atribuir esta leitura das redes sociais como o fator principal como a vitória de Barack Obama, nos Estados Unidos, e Emmanuel Macron, na França, o que ele discorda.
Ele também cita medidas importantes do governo como o aumento do valor do Bolsa Família e a própria votação da Escala 6×1 para o resultado vitorioso, temas que mexem diretamente com a população. “Do ponto de vista de alcance, quando teve aquela história do PIX, o [deputado federal] Nicolas Ferreira (PL) conseguiu ter um alcance tão bom, se não maior, do que o Exército do Lula, porque o PIX impacta o país todo”.
Arrais também entende que diversas mobilizações fizeram parte, tanto nas redes como nas ruas, mas o exército despertou “um bichinho da comunicação” em muita gente abrindo a câmera e falando para audiências de diversos tamanhos. Luiza Voll, também fundadora da Contente, complementa que o resultado foi fruto de anos de trabalho de organizações e criadores de conteúdo que trabalham com transformação de narrativa: “Quando a gente cria uma estrutura de ação que encontra um campo letrado e preparado, as missões encontram um campo fértil”.
Como usar as estratégias de forma institucional
Durante o discurso da vitória, o presidente Lula reconheceu a importância do digital e saudou os “soldados”, além de citar a necessidade de regulação das plataformas. Nesta terça-feira (03/11), ele mandou um áudio no Exército Lula sobre a audiência pública no Supremo Tribunal Federal sobre as bets, proibidas por ele através de Medida Provisória.
Para Marcelo Vitorino, o governo ainda tem a melhorar na comunicação online. O impulsionamento de conteúdos com anúncios nas redes sociais e a indexação de informações, para que sejam encontradas em buscas, estão aquém do ideal. Nas redes, ele avalia como razoável o conteúdo orgânico, mas critica o tom engraçadinho usado em páginas como Gov e o Banco Central. Ele lembra da página da Prefeitura de Curitiba que viralizou com seu bom humor ainda no Facebook, mas a maioria dos seguidores era de outros estados.
“Quando tem gente que não tem afinidade com assuntos sérios e está lá por causa da zoeira, na hora que você quer comunicar uma coisa séria, as pessoas não interagem e afundam o conteúdo. Você está trocando a audiência pela lacração com gente que não é o teu público e queimando os canais de comunicação institucional”, defende.
Para ele, o ideal é o governo usar um combo com diversos canais como WhatsApp, Instagram e Kwai, e aproveitar o benefício de a estratégia digital ter diminuído a distância entre o político e o cidadão, sem abrir mão do offline, como folhetos e santinhos: “A gente tem que pensar num mix. Do jeito que o eleitor está, não dá para dizer que ‘isso aqui é o que vai resolver'”.
A tendência do canal Exército do Lula, segundo o professor, é o arrefecimento. Isto porque agora não são apenas três semanas de mobilização e sim quatro anos. Mantê-la por tanto tempo não é uma tarefa fácil. Além disso, não existe um inimigo comum, a não ser em momentos pontuais como a aprovação de alguma medida, como a questão das bets. “Realmente tem um grande volume de pessoas que se interessam, aí ele pode novamente fazer um uso desse exército para pressionar o Congresso”, avalia.
As fundadoras da Contente apostam que a mobilização reacendeu uma chama por soluções coletivas, e contam que receberam comentários de pessoas que passaram a se interessar por política através do engajamento do exército. Além disso, elas veem que se abriu a possibilidade para sonhar com pautas antes vistas como difíceis, como a tarifa zero nos transportes. Porém, os “soldados” não vão apenas engajar e trabalhar para o governo, mas também cobrar dele.
“Cada um entendeu a força do seu voto e da sua mobilização. A sensação dessa vitória é tão forte que é como se cada um tivesse construído essa casa, cada um botou um tijolinho. Então não é mais a vitória do Lula, essa vitória também é minha e isso vem com responsabilidade”, comenta Arrais, lembrando que mais de dez milhões de pessoas permanecem no canal.
Elas também entendem que o exército, que já está sendo copiado em outros países como França, Espanha e Argentina, vai ser replicado para âmbitos menores, como o grupo do bairro ou do condomínio. “A certeza que eu tenho é que vai continuar em teia, vai precisar de muita gente criando iniciativas simultâneas, vai parecer caótico, e precisa seguir com a estratégia clara que priorize o bem-viver”, finaliza Voll.
Bibiana Maia da Silva
