As campanhas eleitorais brasileiras chegaram a 2026 mais digitais, mas isso não fez desaparecer uma estrutura construída fora das plataformas. Santinhos continuam sendo impressos e distribuídos antes da votação, carros de som acompanham carreatas e caminhadas, candidatos aparecem no rádio e na televisão e equipes seguem mobilizando eleitores presencialmente.
A dimensão econômica da impressão eleitoral aparece em um levantamento setorial da Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf), rrealizado durante as eleições municipais de 2024. Entre as empresas participantes, 37,2% produziram materiais para campanhas políticas. Nesse grupo, 50% registraram crescimento de cerca de 20% no faturamento durante os meses de campanha. O santinho foi o material mais comum, produzido por 93,1% das gráficas que atuaram nesse mercado.
Ao mesmo tempo, o digital não funciona apenas como mais um canal de propaganda. Plataformas permitem testar diferentes versões de mensagens e acompanhar sua circulação e seu engajamento. Fornecedores do setor gráfico associam parte das mudanças nas encomendas à possibilidade de avaliar conteúdos no ambiente digital antes de levá-los ao impresso. Essas métricas, porém, não permitem concluir, por si só, qual mensagem foi mais eficaz para persuadir eleitores.
O papel continua fazendo parte da campanha
O santinho é talvez o exemplo mais visível dessa permanência. Para Felipe Borba, cientista político e professor da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio), o material ganha importância principalmente para candidaturas com menor exposição pública.
“Os santinhos ainda cumprem um papel muito forte, principalmente nas eleições municipais, nas eleições para prefeito e, agora, para deputado estadual e deputado federal. Nesses casos, a circulação de informações sobre os candidatos é muito menor”, afirma Borba.
Candidatos à Presidência e aos governos estaduais tendem a receber mais exposição pública. Já candidatos a deputado disputam atenção entre centenas de nomes. Nesse cenário, o santinho concentra informações básicas da candidatura e permite que o eleitor associe o nome ao número que deverá ser digitado na urna.
“É uma maneira de o candidato chegar ao eleitor, passar alguma mensagem e, sobretudo, transmitir seu número eleitoral”, explica o cientista político.
O formato também circula sem depender de conexão, bateria ou acesso a uma plataforma. São características simples, mas que ajudam a explicar por que o material continua encontrando espaço em campanhas cada vez mais mediadas por telas.
O número de candidaturas também ajuda a dimensionar o mercado potencial de materiais eleitorais em 2026. Em agosto, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) considerava 20.560 candidaturas para as eleições deste ano. A base divulgada naquele momento era cerca de 30% menor que o total de 29.262 candidaturas registradas nas eleições de 2022.
Esse cenário também aparece no mercado de impressão. Segundo Marcel Albuquerque, head de E-commerce e Marketing da Printi, a empresa registrou retração no volume de pedidos em relação aos ciclos eleitorais anteriores. Para ele, a redução no número de candidaturas é um dos fatores que ajudam a explicar esse movimento.
“Em volume de pedidos, sentimos uma retração em relação aos ciclos anteriores. Mas antes de qualquer leitura sobre dados de comparação, tem um diferencial que pesa este ano: o número de candidaturas registradas caiu cerca de 30% em relação a 2022”, afirma.
Por isso, a redução dos pedidos não pode ser atribuída automaticamente à migração das campanhas para o ambiente digital. O que também mudou foi a forma de produzir e distribuir esses materiais.
“Também temos notado tiragens menores e pedidos mais fracionados ao longo da campanha, o que faz sentido num cenário em que o digital é usado para testar mensagens antes de definir o que vai pro impresso”, afirma Albuquerque.
O material físico permanece, mas passa a conviver com uma cadeia de comunicação cada vez mais influenciada pelo que acontece nas plataformas.
A prestação parcial de contas das eleições de 2026, divulgada pelo TSE em 15 de setembro, reúne as receitas e despesas registradas pelas campanhas até 8 de setembro. Segundo o ranking de fornecedores do DivulgaCandContas, os gastos declarados com fornecedores somam R$ 3,73 bilhões. Os dados são parciais e correspondem à primeira prestação de contas da campanha.
Televisão e redes se combinam na campanha
Mesmo com a expansão das plataformas digitais, televisão e redes sociais passaram a fazer parte de uma mesma estratégia de comunicação política. Para Felipe Borba, os dois meios não funcionam necessariamente como concorrentes, já que conteúdos produzidos para um podem circular no outro. Uma peça criada para a televisão pode ser adaptada para as redes, enquanto uma entrevista ou publicação que repercute nas plataformas pode alimentar novos conteúdos para rádio, televisão e outras peças da campanha.
“O eleitor ainda se informa por múltiplas fontes. Ainda que receba mais informações pelas redes sociais, ele busca se informar de outras maneiras para confirmar se aquilo que está recebendo é verdadeiro ou falso”, avalia Borba.
Em 2026, o horário eleitoral gratuito começou em 28 de agosto e segue até 1º de outubro, com programas em bloco e inserções de 30 e 60 segundos distribuídas ao longo da programação de rádio e televisão, segundo o TSE.
Há ainda uma diferença na maneira como cada meio distribui uma mensagem. Nas plataformas digitais, algoritmos de recomendação, escolhas individuais dos usuários e, nos serviços que permitem publicidade eleitoral, mecanismos de impulsionamento e segmentação interferem no conteúdo que chega a cada pessoa. Na televisão aberta, a propaganda eleitoral pode alcançar espectadores que não procuraram voluntariamente determinado candidato ou tema.
Nas plataformas, as regras também são diferentes. Facebook e Instagram permitem publicidade eleitoral no Brasil, com identificação e transparência sobre os anúncios, enquanto o Google proíbe esse tipo de publicidade. O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) também estabelece regras para impulsionamento, segmentação e microdirecionamento. Rádio e televisão operam de outra forma, mas seguem relevantes e integrados à propaganda eleitoral gratuita.
A campanha também acontece fora das telas
A digitalização também não eliminou a dimensão física da disputa eleitoral. Comícios, caminhadas, carreatas, bandeiras, adesivos e panfletagem ainda levam candidatos e mensagens para os espaços públicos. Entre essas estratégias, os carros de som e minitrios têm uso regulamentado e podem circular em situações específicas, como carreatas, caminhadas, passeatas, reuniões e comícios.
A comunicação eleitoral acontece em uma sociedade em que o acesso à Internet ainda não é universal. Segundo a TIC Domicílios 2025, do Cetic.br, 10% da população brasileira nunca havia acessado a Internet. Nas áreas rurais, o percentual chegava a 17% e, entre pessoas com escolaridade classificada como analfabetas ou educação infantil, a 65%. Os dados não indicam, por si só, que esse público seja alcançado pelo material impresso, mas mostram que a comunicação eleitoral ainda acontece em uma sociedade com diferentes níveis de acesso ao ambiente digital. Nesse contexto, santinhos e outros materiais gráficos também cumprem funções práticas, como apoiar abordagens presenciais e registrar informações básicas.
A distribuição desse tipo de propaganda precisa respeitar o calendário eleitoral. No dia da votação, a legislação proíbe a distribuição de material de propaganda e a prática de boca de urna. O eleitor pode, no entanto, levar para a cabine uma anotação individual com os números de seus candidatos, desde que preparada ou recebida anteriormente.
A tecnologia mudou a maneira como as campanhas combinam esses recursos, mas não eliminou os formatos anteriores. Em 2026, a disputa eleitoral acontece nas plataformas digitais, mas também continua nas ruas, no rádio, na televisão e no papel.
Rafaela Guimarães
