Até o ano passado, Ty Coker, um dublador de 28 anos que mora no Missouri, dublava principalmente videogames e animações. Mas, em dezembro, eles receberam uma chamada para participar do elenco de sua primeira oportunidade em um conteúdo live-action: uma série chinesa chamada Adored by the CEO, que estava sendo refeita para o público americano. Coker foi contratado para dublar um dos personagens principais.
Mas você não encontrará Adored by the CEO na TV ou na Netflix. Em vez disso, ele está no FlexTV, um aplicativo chinês repleto de dramas curtos como este. Os programas do FlexTV são filmados para telas de telefones, cortados em cerca de 90 episódios de dois minutos e otimizados para o tempo de atenção extremamente curto dos dias de hoje. Coker o chama de “novelas para a era do TikTok”.
Nos últimos anos, esses dramas curtos se tornaram extremamente populares na China. Em geral, eles abrangem quase cem episódios, mas como cada um tem apenas um ou dois minutos de duração, a série inteira não é mais longa do que um filme tradicional. As produções domésticas de maior sucesso faturam dezenas de milhões de dólares em poucos dias. Todo o mercado de dramas curtos na China valia mais de US$ 5 bilhões, segundo dados de 2023.
Esse sucesso motivou algumas empresas a tentarem replicar o modelo de negócios fora da China. A FlexTV não só está traduzindo e dublando programas já lançados na China, mas também começou a filmar programas nos EUA para proporcionar uma experiência de exibição mais autenticamente americana.
É fácil comparar aplicativos como esses com o Quibi, um serviço de vídeo de alto nível que faliu de forma infame após menos de um ano em 2020.
Mas esses aplicativos chineses mais recentes são diferentes. Eles não têm como objetivo produções caras e sofisticadas. Em vez disso, eles escolhem roteiros simples, filmam uma série inteira em duas semanas, fazem um grande marketing online e passam para o próximo projeto se ele não for bem-sucedido.
“A maior diferença entre dramas curtos e filmes é que eles oferecem coisas diferentes. Temos que analisar as necessidades psicológicas do nosso público e entender o que ele quer ver (…) e tentamos oferecer alguns valores emocionais”, disse Xiangchen Gao, diretor de operações da FlexTV, à MIT Technology Review.
Quando um programa encontra o público certo, ele também pode gerar uma receita significativa nos EUA. O programa de maior bilheteria na FlexTV pode gerar US$ 2 milhões por semana, enquanto a produção custa menos de US$ 150 mil, diz Wang.
Vários outros aplicativos, como o ReelShort e o DramaBox, também estão correndo para levar os dramas curtos chineses a um público internacional. Eles frequentemente estão no topo das paradas de download das lojas de aplicativos e produzem programas de grande sucesso. Está comprovado que os dramas curtos funcionam na China. Nem sempre é fácil replicar um modelo de negócios em um mercado diferente, mas, se eles forem bem-sucedidos, poderão ser a próxima grande exportação cultural da China.
As raízes nas novelas da web chinesas
Dramas curtos, como Adored by the CEO, geralmente são adaptados de outro produto cultural que é nitidamente chinês: as web novelas.
Elas são uma forma única de literatura que tem sido popular na internet chinesa durante a maior parte das últimas duas décadas: histórias longas que são escritas e publicadas capítulo por capítulo todos os dias. Cada capítulo pode ser lido em menos de 10 minutos, mas as parcelas continuarão sendo adicionadas por meses ou até anos. Os leitores se tornam fãs ávidos, aguardando o lançamento do novo capítulo todos os dias e pagando alguns centavos para acessá-lo.
Embora alguns autores talentosos de livros chineses tenham conseguido sua grande chance escrevendo romances na internet, a maioria dessas obras é a “pipoca da literatura”, oferecendo doses diárias de dopamina. Por um tempo, na década de 2010, alguns encontraram um público no exterior também, com empresas chinesas criando sites para traduzir esses romances para o inglês.
Mas, na era do TikTok, as postagens de textos longos se tornaram menos populares online, e o setor de web novelas está procurando se reorientar. Os executivos de negócios perceberam que podem adaptar essas novelas em dramas supercurtos. Ambas as formas visam o mesmo mercado: pessoas que querem algo rápido para matar o tempo em seu trajeto até o trabalho ou durante os intervalos e o almoço.
Atualmente, muitos dos principais aplicativos chineses de dramas curtos trabalham em estreita colaboração com empresas chinesas de web novelas. O ReelShort é parcialmente de propriedade do COL Group, uma das maiores editoras digitais da China, com um tesouro de romances prontos para adaptação.
Para ter uma rápida noção de como são essas histórias, basta dar uma olhada em seus títulos: President’s Sexy Wife, The Bride of the Wolf King, Boss Behind the Scenes Is My Husband ou The New Rich Family Grudge.
Um dos programas de maior bilheteria da FlexTV chama-se Mr. Madame Is Dying. É uma história de romance com um triângulo amoroso, famílias ultra-ricas, câncer, renascimento e redenção, e foi adaptada de uma web novela chinesa que tem quase 1.300 capítulos. A história original foi transformada em um drama curto chinês, mas a FlexTV decidiu filmar outra versão em Los Angeles para um público internacional.
Esses dramas curtos priorizam histórias rápidas e simplificadas de amor, riqueza, traição e vingança, às vezes com a participação de criaturas míticas como vampiros e lobisomens. As histórias de casamento em uma família rica atraem os homens, enquanto as histórias com uma protagonista feminina poderosa no controle de sua vida atraem as mulheres, diz Gao, COO da FlexTV.
“O Quibi atendia principalmente aos interesses [artísticos] de diretores e produtores. Eles achavam que seus gostos eram melhores do que os do público em geral e que seu trabalho deveria ser apreciado pelas elites”, diz ele, “O que estamos fazendo é mais parecido com bens de consumo de rápida movimentação. Está enraizado nas necessidades dos usuários comuns.”
Traduzindo a história para um público dos EUA
Ainda assim, por mais universais que sejam os enredos, esses dramas curtos precisam ser adaptados ao público local.
O trabalho de Ty Coker é um exemplo. O personagem que eles dublaram, um assistente pessoal do protagonista masculino, chamava-se Dawei Hu na produção original chinesa. Mas na dublagem em inglês, “Dawei Hu” se tornou “David Hughes”. Todos os outros personagens, bem como as referências geográficas, receberam tratamentos semelhantes, enquanto o visual não foi alterado. Às vezes, os resultados desse método simples de troca são um pouco chocantes. “Eles mencionavam: ‘Ah, fulano de tal está vindo de Nova York’. E era como se, ok, eu não acho que esse personagem seja originalmente de Nova York, mas vamos continuar com isso”, diz Coker.
Essa “americanização” pode facilitar o acompanhamento e a lembrança da série para alguns espectadores. “Minha mãe, que assiste a muitas novelas, provavelmente achará mais fácil acompanhar a série se todos tiverem nomes americanos”, diz Coker. Isso faz com que Coker se lembre dos programas de anime que assistia quando criança, que substituíam os nomes japoneses por nomes ocidentais.
Mas os esforços de localização não param por aí. Com programas que são posteriormente dublados em um idioma diferente, sempre haverá uma sensação de incompatibilidade. É por isso que as plataformas de dramas curtos agora estão filmando suas próprias produções com roteiros traduzidos e atores não chineses, às vezes até em Hollywood. O custo é muito maior do que o da dublagem de um programa já produzido, mas eles acreditam que vale a pena.
A FlexTV acaba de terminar as filmagens de um novo programa em Los Angeles. Chamado Lost in Darkness, é sobre uma mulher com deficiência visual que tenta descobrir qual dos dois personagens masculinos assassinou seu pai. A produção levou 10 dias no total, com 34 atores filmando mais de 150 cenas. Custou entre US$ 150.000 e US$ 200.000.
Roger Chen, produtor do programa, tem sido fundamental para trazer dramas curtos para os EUA. Originalmente, ele produziu filmes e animações de longa-metragem tradicionais nos Estados Unidos, mas formou uma nova empresa chamada Purple Filter no ano passado, depois de perceber a demanda por histórias adaptadas do chinês. Sua empresa agora coordena as plataformas chinesas e o setor de filmagem de Los Angeles, procurando atores, diretores e produtores interessados nessa nova forma de conteúdo.
Ele admite que esses programas podem ser difíceis de vender para os atores nos EUA.
“Um episódio de um drama curto tem apenas um minuto e meio de duração, portanto, a construção da trama é curta, se houver alguma… Os atores que estão acostumados com roteiros tradicionais acham difícil aceitar”, diz Chen. “Mas descobrimos que é necessário ter conflitos fortes e reviravoltas rápidas na trama. Esse é o conteúdo exclusivo que se adapta à mídia do smartphone.”
Sua empresa já trabalhou com a maioria das principais plataformas, incluindo DramaBox e FlexTV. Enquanto isso, há cada vez mais equipes como a de Chen entrando no setor americano de dramas curtos. “Acreditamos que o conteúdo de mídia para telefones se tornará uma tendência dominante”, diz ele.
Um negócio bem azeitado de anúncios direcionados
O modelo de negócios desses dramas curtos é um com o qual o público da TV americana não está familiarizado. Ao contrário da maioria dos serviços de streaming americanos, que exigem assinaturas, as plataformas chinesas de streaming e web novelas usam um modelo de negócios de pagamento por episódio ou capítulo. Basicamente, os primeiros 10 ou mais episódios estão sempre disponíveis gratuitamente, mas depois que os usuários são fisgados, eles precisam pagar uma determinada quantia para assistir a cada episódio. Isso se assemelha ao mecanismo de microtransação em jogos para celular, que as empresas chinesas, como a desenvolvedora do sucesso mundial Genshin Impact, também aperfeiçoaram. Os usuários podem rapidamente acumular milhares em pagamentos comprando pequenos itens no jogo aqui e ali.
A FlexTV tem uma tática semelhante. Você pode pagar US$ 5 por 500 moedas no aplicativo, que, em troca, desbloqueiam cerca de sete episódios. Uma série inteira, portanto, pode custar cerca de US$ 50, mas também há pequenas tarefas que os usuários podem fazer no aplicativo para ganhar recompensas gratuitas, como assistir a anúncios, publicar sobre o aplicativo nas mídias sociais e fazer check-ins diários.
Evidentemente, algumas pessoas estão dispostas a pagar, já que alguns desses programas estão começando a gerar grandes receitas. Gao compartilha que Mr. Williams! Madame Is Dying está gerando mais de US$ 2 milhões em pagamentos de usuários por semana. Aplicativos semelhantes também registraram receitas significativas. A ReelShort faturou US$ 22 milhões em dezembro de 2023, disse a empresa ao Wall Street Journal, e seu número global de downloads já ultrapassou o do malfadado Quibi.
Mas há uma ressalva: esses números fenomenais também são impulsionados por grandes gastos com anúncios, que são uma parte essencial do modelo de negócios. Embora a produção desses programas seja barata (cerca de US$ 150.000 por programa, se filmado nos EUA), milhões de dólares são gastos para divulgá-los para o público em potencial. Para Mr. Williams! Madame Is Dying, por exemplo, a empresa teve que gastar US$ 1 milhão em anúncios para obter mais de US$ 2 milhões em receita.
A FlexTV depende de publicidade direcionada por meio das principais plataformas, como Google, Meta e TikTok. Essas plataformas permitem que eles escolham o tipo de público que desejam que os anúncios impressionem. Para Mr. Williams! Madame Is Dying, a FlexTV teve como alvo “mulheres jovens entre 20 e 40 anos de idade, que gostam de conteúdo romântico e de leitura”, diz Gao.
Para cada dólar gasto em publicidade, a meta de retorno sobre o investimento é de pelo menos US$ 1,30 a US$ 1,50, diz Gao. A popularidade viral dos dramas curtos na China não é um acidente, mas sim o resultado de um setor de marketing digital bem azeitado que se adaptou à era do TikTok.
Apesar dos sucessos iniciais, o negócio de dramas curtos na China está começando a enfrentar dificuldades. À medida que sua popularidade cresce, o governo chinês começou a censurá-lo da mesma forma que faz com o setor de cinema e TV. Em um período de três meses, que terminou em fevereiro de 2023, o governo proibiu 25.300 séries de dramas curtos (totalizando 1,3 milhão de episódios) por serem muito violentas, muito sugestivas sexualmente ou muito “trashy”. Desde então, as plataformas chinesas de vídeos curtos, como Douyin e Kuaishou, têm removido programas rotineiramente ou restringido seus produtores de comprar anúncios direcionados.
Isso também é parte do motivo pelo qual empresas como a ReelShort e a FlexTV estão procurando se expandir em mercados estrangeiros, onde os riscos de censura são muito menores. O setor de curtas-metragens nos EUA é semelhante ao que era na China em 2021, diz Gao, o que significa que há pouca concorrência e muito espaço para crescer. A empresa planeja produzir programas em seis idiomas no futuro, mas a América do Norte continuará sendo seu mercado mais importante.
Em última análise, eles estão apostando que essas mininovelas indutoras de dopamina atrairão o público independentemente de sua cultura ou idioma. “Não achamos que o público chinês e o americano tenham diferenças fundamentais de gosto
MIT Technology Review
