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Martech nunca foi tão grande. Uma projeção da Forrester estima que os gastos globais com tecnologia de marketing vão ultrapassar US$ 215 bilhões até 2027, uma taxa de crescimento anual de mais de 13%. Este ano, o montante deve chegar a US$ 148 bilhões. Essa expansão é reflexo de uma série de fatores, mas principalmente da evolução tecnológica sem precedentes que vimos nos últimos anos (estamos na era da IA e dos dados, afinal).
“Nos últimos 10 anos, quando falávamos de soluções de marketing e Martech, falávamos de cerca de 100 a 200 vendors. Hoje, falamos em 11 mil empresas”, destaca Lyse Nogueira, Customer Advisor no SAS, empresa líder em analytics, e especialista em tecnologia de Marketing.
A consolidação do setor também se deu com um movimento intenso de aquisições: grandes grupos de serviços de Marketing, tanto nacionais quanto globais, adquiriram martechs brasileiras, e grandes provedores de serviços de tecnologia adquiriram agências digitais. Lyse também aponta a pandemia como catalisadora desse cenário, “com as principais empresas do setor reconhecendo a necessidade de aprimorar o engajamento e a satisfação do cliente”.
Obviamente, isso tudo implica em mudanças importantes nas estratégias das empresas. Na mesma medida em que essas tecnologias emergem com novas possibilidades de uso no Marketing, nascem também preocupações e a necessidade de novas condutas.
Mas o que acontece a partir de agora com o setor? O que podemos esperar de Martech em 2024? Como as empresas podem se preparar para esse cenário, especialmente ao trabalharem com as novas tecnologias e as normas de gestão?
Reinvenção no gerenciamento de dados
O SAS divulgou uma projeção para o setor global de Martech em 2024. Se em 2023 a expansão foi impulsionada principalmente pela IA generativa, orçamentos restritos e crescente complexidade tecnológica, para 2024 a continuidade desse crescimento terá ênfase no Marketing responsável.
No relatório, os executivos destacam a importância de práticas éticas e o uso consciente de dados diante de uma potencial incerteza econômica e do aumento do engajamento digital, além da governança de dados. No Brasil, essa tendência se mostra especialmente importante diante da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), promulgada em 2018 e que, desde então, tem impactado drasticamente o setor de Marketing.
“Precisamos repensar o uso da informação e a coleta, bem como os meios de enriquecimento de dados de uma forma que seja proprietária, uma vez que não vamos mais incrementar nossos bancos com dados de terceiros sem a permissão deles”, ressalta Lyse Nogueira.
“[O setor] estará cada vez mais se preocupando com a proteção dos dados, mas tendo que se reinventar. Afinal, foi um setor construído a partir do enriquecimento de dados, a partir de dados de terceiros, de cookies.”
Foco em Customer Data Platform
As novas condutas na gestão de dados nos levam a outra tendência pontuada por Lyse: um foco ainda maior na adoção de Customer Data Platform (CDP) ou Plataforma de Dados do Cliente. Essa não é uma demanda recente, mas a busca mais intensa agora está relacionada às novas normas para o uso de cookies “uma vez que, com o CDP, você consegue agregar novas informações e transformá-las em dados proprietários, first party.”
Esse movimento poderá diminuir a dependência das empresas em relação a cookies de terceiros. Além disso, dará às organizações uma visão holística do cliente, permitindo a construção de jornadas mais eficientes e coerentes. “Uma demanda de alguns anos, mas essa necessidade ainda está latente no mercado”, pontua Lyse.
O relatório Growth Report, da Twilio Segment, aponta que 40% das empresas enfrentam obstáculos devido à qualidade baixa dos dados ou à falta de infraestrutura. No entanto, aquelas que implementaram CDPs observaram um aumento de 32% em seu crescimento entre 2022 e 2023, contra 21% entre aquelas que não adotaram a plataforma. Não coincidentemente, o estudo aponta que 24% das empresas indicam planos de diminuir seus investimentos em CRM ao longo dos próximos 12 meses, provavelmente porque vão migrá-los para CDPs.
Outro aspecto relacionado aos CDPs destacado no relatório do SAS diz respeito à compossibilidade. “Em um setor com mais de 160 fornecedores, como aponta o CDP Institute, e uma receita estimada em US$19 bilhões até 2027, segundo a Markets and Markets, é inevitável que fornecedores busquem se diferenciar entre tendências e recursos emergentes”, avalia Lisa Loftis, diretora principal de marketing de produtos do SAS e uma das executivas que participou da lista de tendências em Martech.
Amadurecimento no uso de IA generativa
Ainda de acordo com os dados do Growth Report, o Brasil é o país da América Latina que mais tem utilizado Inteligência Artificial nas estratégias de Marketing — 98% dos líderes entrevistados disseram que estão testando a tecnologia nos canais de Marketing. Portanto, certamente veremos uma tendência global acontecer também internamente: a IA generativa continuará tendo impacto expressivo nessa área. Principalmente na produtividade e na criatividade, já que a automação trará mais eficácia para as tarefas repetitivas.
“Quando falamos em Marketing, a principal função da IA generativa é gerar conteúdo, seja ele imagem, texto, áudio, o que for (…), mas podemos imaginar essa tecnologia também no atendimento, conversando e interagindo com o cliente”, exemplifica Lyse.
Nesse cenário, as empresas precisarão estar focadas em oferecer uma experiência transparente e agradável para o cliente. “Não mais aquele chatbot robótico que responde com opções 1, 2, 3. Mas de fato um chatbot capaz de conversar, como se o cliente estivesse falando com um atendente.”
No ano passado, vimos um boom no uso da tecnologia. Em poucos meses, mesmo quem nunca tinha ouvido falar sobre o ChatGPT, já era usuário assíduo da ferramenta no dia a dia de trabalho. Mas agora o mercado precisa caminhar para o amadurecimento.
“Eu entendo que esse ainda é um processo que está sendo moldado. As empresas estão tentando identificar e dosar o quanto elas vão fazer uso ou não dessa tecnologia, o quanto ela pode ou não ser proveitosa”, reflete Lyse.
Outro desafio diz respeito às chamadas “alucinações da IA”. Por mais que tenham sido treinados por dados consistentes, os modelos podem soltar informações falsas ou distorcidas. Além disso, será necessário cuidado com os vieses que a tecnologia pode carregar. Por isso, a curadoria e um olhar humano devem fazer parte da implementação da tecnologia.
Marketing responsável e compliance
Diante das incertezas econômicas e do aumento expressivo no número de consumidores digitais, o Marketing responsável assume um papel central nas estratégias das organizações. Na mesma medida em que há mais dados dos clientes, crescem as preocupações sobre a privacidade desses dados, reforçando a necessidade de aderir ao uso ético de tecnologias. Isso inclui, como destaca o relatório do SAS, observar a legislação, a proteção de públicos vulneráveis e o compromisso com a responsabilidade social corporativa.
A reavaliação das práticas de governança, segurança e privacidade por parte das marcas vem na esteira da LGPD e de uma nova ênfase na obtenção de informações por meio de fontes primárias e secundárias. Enquanto algumas empresas já adotaram práticas abrangentes de compliance, outras ainda estão em processo de implementação.
No SAS, um dos pilares para o uso da IA no Marketing, por exemplo, é a transparência. “Se determinado conteúdo ou atendimento está sendo feito por meio de uma Inteligência Artificial generativa, que isso seja transparente para o cliente, para o usuário, para que ele não se sinta enganado”, reforça Lyse.
Hiperpersonalização
Relatório da McKinsey aponta que as empresas que se destacam na personalização geram 40% mais receita com essas atividades do que a média dos players. Além disso, 78% dos entrevistados disseram que conteúdo personalizado aumentou a probabilidade de comprarem novamente de uma marca.
“É uma tendência fazer cada vez mais entregas hiperpersonalizadas. Não mais fazer campanhas massivas, mas entender o momento daquele cliente; onde no ciclo de vida do cliente ele se encontra”, explica Lyse.
Agora, as empresas precisam aprender a integrar seus dados primários com a IA para criar jornadas hiperpersonalizadas e, consequentemente, mais eficientes. Isso também passa por confiança, já que clientes tendem a compartilhar mais informações quando confiam em uma determinada marca.
Integração de tecnologias
A integração de tecnologias Martech também se tornará uma prioridade para CMOs, visando agilidade técnica e um ROI de Marketing melhor. Hoje, integração entre as estratégias de tecnologia de Marketing e a experiência do consumidor está entre os principais desafios de Martech, segundo levantamento do CMO Council. Além de integração das diversas fontes de dados dos clientes e a deficiência em agilidade técnica.
Focar em melhorar nesses aspectos deverá fazer parte do processo de amadurecimento das empresas no setor. A integração das diversas ferramentas e soluções se torna um foco para os diretores de Marketing que buscam unificar funcionalidades dispersas em uma única plataforma, algo que também apontam os executivos do SAS.
Mas é importante salientar que o foco continuará sendo o mesmo sempre: o cliente. “Podemos falar de diversas tecnologias, pensar em inúmeras tendências que facilitem o dia a dia, mas se tirarmos o cliente do foco e pensar apenas no processo, fugiremos do objetivo. Vamos fazer campanhas que não serão efetivas, jornadas nas quais ninguém vai embarcar e não conseguiremos trazer experiências. É necessário primeiro pensar no cliente e depois desenhar o entorno dele, equilibrar pessoas, processos e tecnologias”, diz Lyse Nogueira.
MIT Technology Review