Onde estamos
O Google anunciou em 2020 que em 2 anos vai interromper o uso de cookies de terceiros em seu navegador Chrome, hoje utilizado por mais de 60% dos internautas no mundo e aproximadamente 80% dos usuários no Brasil, de acordo com dados da StatCounter em 2020. Por muitos anos, anunciantes e empresas de marketing se valeram dos cookies para coletar dados, registrar navegação e visitas, e entregar anúncios customizados para suas audiências incrementando seus resultados. Os cookies são hoje um dos principais meios para se trabalhar a entrega de anúncios e identificar padrões de navegação.
O que são os third party cookies
Third party cookies são pequenas linhas de código de texto que ficam salvos no navegador dos usuários com diferentes finalidades, entre elas, lembrar uma página que já foi visitada ou um item que foi adicionado ao carrinho de compra. Já os cookies de terceiros são utilizados para que estas informações sejam compartilhadas, com determinados limites, para entender a navegação anterior realizada pelo usuário em diferentes sites.
Tais informações são persistentes, e é por isso que muitas vezes vemos alguns itens nos perseguindo durante nossa navegação. Visite a página e um produto, como uma bolsa, num site de moda, e há boas chances dessa bolsa aparecer novamente enquanto estiver navegando num site sobre maquiagem ou num site qualquer de notícias; são os cookies de terceiros entrando em ação.
Third party cookies e a publicidade digital
Embora a finalidade dos cookies não tenha sido originalmente esta, atualmente têm uma relevância importante na publicidade. Quando sabemos o comportamento anterior do usuário em diferentes sites, temos uma oportunidade muito maior de identificar seus hábitos e preferências, considerar informações como dados demográficos e localização, e com isso ser mais certeiros em quem são nossos potenciais consumidores e o que oferecer a eles. Grande parte do crescimento da publicidade nos últimos 10 anos se deve à aplicação e à utilização de cookies.
Por que estamos nos aproximando do fim dos cookies e o tamanho da encrenca
Vários são os fatores que nos trouxeram até aqui, sendo que o principal deles, sem dúvida, é o debate e a preocupação cada vez maior com a privacidade. Isso se dá um pouco pela própria preocupação dos internautas com seus dados, mas especialmente em função da pressão cada vez mais forte de órgãos do governo, como a Lei GDPR e a pressão do Congresso norte-americano sobre os métodos e a segurança de dados dos internautas.
O próprio Google afirma que o fim dos cookies pode afetar alguns anunciantes em mais de 60% de sua performance anterior. Outro problema é que como cookies também são utilizados como base para análise de dados, teremos que nos adaptar com novas métricas e informações, o que pode criar grande transtorno ao compararmos histórico de desempenho, já que haverá diferenças significativas entre o antes e o depois.
Muitas ainda são as vozes que criticam esta iniciativa do Google. Uma das grandes questões é a que a alternativa lançada pela companhia tem um viés monopolista. Por dominar o mercado de navegadores, o Google prepara uma solução própria sem unanimidade ou participação de mercado, e especialmente sem participação da W3C, que é uma entidade que busca definir padrões comuns para a web.
Quem ganha e quem perde
Do ponto de vista do mercado de publicidade, embora perca um pouco de sua flexibilidade e utilidade, empresas que controlam a maior quantidade de Cookies primários (first party cookies) devem ter uma vantagem substancial sobre outros sites. Portanto, empresas que capturam mais dados, como Facebook, Amazon e o próprio Google, devem ter uma vantagem significativa em relação àquelas que dependem de cookies de terceiros, em especial às DMPs (Plataforma de Gerenciamento de Dados).
O reflexo já é visível. Empresas como a Criteo, que perdeu 17% de seu valor de mercado logo após o anúncio do Google, agora vem recuperando valor com ações paliativas. Segundo Diarmuid Gill, CTO da Criteo, eles já vinham preparando suas soluções e respeitando a privacidade como padrão e já estão se tornando independentes em relação a cookies de terceiros. Com conexões diretas com mais de 4500 publishers, a Criteo tem um significativo ecossistema de dados first party.
Esta deve ser a mesma tônica que muitas DMPs devem tomar. Não por acaso, a Criteo vem recuperando gradualmente o seu valor de mercado dos seus melhores dias.
O futuro pós cookies
A principal alternativa ao fim dos cookies está sendo desenvolvida pelo próprio Google. O método chamado FLoC, acrônimo para Federated Learning of Cohorts visa agrupar internautas com interesses e comportamentos similares de forma anonimizada. A iniciativa já vem sendo testada pelo Google que acredita que a técnica será uma boa alternativa sem ferir a privacidade dos internautas.
Como o próprio Google anunciou no início desse ano, as primeiras experiências mostram que a efetividade chega a 95% em relação ao sucesso dos cookies. A afirmação causou certa surpresa no meio publicitário já que o Google não deu muitas informações ou explicações sobre como chegou neste número e muitos estão olhando essa estatística ainda com muitas dúvidas. Estão todos esperando com muita expectativa.
Como se preparar?
A partir de abril, anunciantes terão acesso a uma alternativa para testes em uma nova versão do Google Chrome que vai dar aos usuários a opção de substituir, ligar ou desligar os cookies para sua coleta de informações. Vale lembrar que em 2022 essa possibilidade será completamente desativada.
E o tempo corre rápido, estamos apenas há um ano do fim dos cookies de terceiros no Chrome e estar preparado desde já, testando e fazendo experiências, pode fazer uma diferença fundamental lá na frente. Aqueles que deixarem para depois, podem ter impactos significativos em seus resultados e amargas surpresas.
Uma das alternativas para testar os efeitos do fim dos cookies é separar os dados de eficiência de suas ações de internautas que utilizam Safari ou Firefox, que já se anteciparam e interromperam o uso de cookies de terceiros há alguns anos, e comparar com o desempenho daqueles que navegam com o Chrome.
O que isso significa para os usuários?
Para os usuários a notícia à primeira vista parece ser boa, afinal teremos nossa privacidade mais bem respeitada. Meu temor é que com o fim dos cookies de terceiros as empresas passem a se valer de alternativas cada vez mais rígidas para coletar dados. Com isso, poderemos observar uma corrida pelos sites logados e cada vez mais seremos convidados a fazer um cadastro para acessar determinados conteúdos.
Além disso, cookies de terceiros não são utilizados única e exclusivamente para privacidade, afinal esta nunca foi sua finalidade original, embora tenha se tornado sua solução principal. Uma das facilidades e utilidades dos cookies que irá se perder é o login único, que é quando você se utiliza de um login do Google, Facebook ou afim para acessar outros sites sem precisar ter um login para cada acesso. Significa que, além de anúncios menos assertivos e personalizados, haverá caminhos mais longos de acesso a sites e a grandes publicações.
Para os anunciantes, o mais importante é estar atento ao que o fim dos cookies de terceiros representa para seu negócio e participar ativamente dos testes que se iniciarão no próximo mês para ter uma ideia mais clara do antes e depois, qual o impacto e o que pode ser feito. Deixar para fazer isso somente lá na frente, quando os cookies forem de fato completamente interrompidos, pode significar grande prejuízo para estas companhias.
Alexandre Kavinski
