Há uma enorme agitação no mundo dos profissionais de marketing. Títulos promissores sobre a utilização da Inteligência Artificial, principalmente a Generativa, se espalham há alguns anos. Um breve olhar nos meios especializados traz artigos, como “Uso de IA reduziu em 95% os custos de marketing”, “IA está no topo das iniciativas dos diretores de marketing”, entre outros.
Porém, ao mesmo tempo, um dado menos animador é o dos consumidores que não sentem os resultados de tanta empolgação: a pesquisa “The Empowered Consumer”, da Accenture, divulgada em 2024, que ouviu 19 mil consumidores em 12 países diferentes, revelou que 74% dos consumidores desistem das compras online devido ao excesso de publicidade.
Procurando luz para tal antagonismo, a pesquisa “O estado do CRM”, da Forrester Consulting para a Salesforce, de 2021, com mais de 700 executivos de empresas do mundo todo, aponta que: “70% dos executivos consideram os silos organizacionais o maior obstáculo para um atendimento eficaz aos consumidores”. Além disso, “empresas utilizam cerca de 900 aplicativos diferentes, dos quais apenas 28% são interconectados”.
Em resumo, a soma de novas tecnologias com estruturas organizacionais não preparadas para absorvê-las, cria maior complexidade ao invés de criar melhores experiências para consumidores.
Neste artigo vamos abordar os desafios e soluções em CRM: mensagens de texto, e-mail, WhatsApp, chatbot e app para consumidores.
A tecnologia precisa habilitar profissionais de marketing e negócios
Dada a largada para a compra e instalação de ferramentas como Adobe e Salesforce, elas são capazes de rapidamente trazer benefícios como acesso aos dados em tempo real, a possibilidade de habilitar o uso pelo time de marketing e ainda a automação de mensagens recorrentes, como as de “compra confirmada”.
Uma consequência possível: o cansaço de clientes que, agora, recebem mais mensagens. Então vem o primeiro passo em direção à maior satisfação e menor saturação: os motores de decisão. Motores são um conjunto de lógicas e regras – com ou sem uso de IA – capazes de priorizar as comunicações para melhor experiência e menor custo.
Motores não são decisões tomadas pela IA sozinha. Longe disso. São a orquestração dos critérios criados pelos profissionais de marketing, que podem incluir IA, por exemplo, em seus cálculos de propensão, quando decidem por segmentos de clientes para envio.
Motores de decisão ajudam marketeiros ansiosos e consumidores sobrecarregados
Trazendo para a realidade do serviço financeiro, nos bancos, por exemplo, um consumidor facilmente consegue receber, no mesmo dia, uma mensagem de feliz aniversário (baseada no seu perfil), outra sobre um pagamento (transacional), uma sobre oferta de cartão de crédito (promocional de um departamento), uma sobre o produto que ele visualizou e não comprou (contexto), uma sobre investimentos, além de notificação sobre a nova ferramenta de assistente virtual (atendimento). E assim por diante.
Figura 1: no acúmulo de réguas, cada novo ponto de decisão multiplica a complexidade operacional. As conhecidas estruturas ramificadas dificultam a manutenção, geram conflitos entre campanhas e comprometem a experiência consistente do cliente entre produtos, ofertas, serviços etc.
Os motores de decisão substituem as réguas paralelas por lógicas que cuidam de orquestrar o que será comunicado para o cliente, de acordo com o seu contexto. Imagine um livro de regras que consegue, a partir dos objetivos da empresa, decidir a mensagem para o consumidor de acordo levando em consideração o momento em que ele vive.
Neste modelo, mesmo que as pessoas do time de marketing (e/ou CRM) queiram fazer disparos de acordo com a pressão de resultado do dia a dia, encontrará “guardrails” que garantem que as mensagens obedeçam a lógica da melhor experiência.
A IA tem papel importante para escalar a lógica e automatizar os envios, desde que a partir de um pensamento sobre critérios, lógica entre departamentos, dinâmica e rituais das ofertas, tipos de mensagens, entre outros.
Motores possuem três dimensões críticas: (Figura 2)
1. As dimensões do negócio: os produtos em si, as ofertas (normalmente classificadas em uma biblioteca) e as comunicações (desde transacionais até marcas e campanhas previstas). Nesse item entram também elegibilidade (se um cliente atende aos critérios específicos para receber uma oferta), a frequência (quantas vezes um cliente recebe ofertas em um período, evitando a saturação e mantendo a eficácia das comunicações), além de limitações, como disponibilidade de estoque ou localização geográfica, garantindo que as ofertas sejam relevantes e aplicáveis ao contexto do cliente.
2. As capacidades tecnológicas necessárias para orquestrar interações personalizadas em escala: aqui, finalmente, entram as ferramentas e uma característica importante delas é a unificação dos diversos pontos de contato do consumidor em uma visão única do cliente.
3. O comportamento multidimensional de cada cliente: suas intenções, compras anteriores, preferências – incluindo comunicação e consentimento (mandatório obedecer a lei geral de proteção de dados), hábitos de abertura de mensagem, leitura, interações com vendedores, gerentes, entre outros.
Fontes como navegação no site e no app, histórico de compras e interações anteriores, desde cliques até comportamentos que parecem insignificantes podem ajudar a IA das ferramentas a conhecer melhor o consumidor e propor uma “fila” de ofertas de acordo com a chance de compra.
Figura 2: diagrama de arquitetura de decisão.
Na lógica do motor, consumidores se movem como em um tabuleiro de jogo, como se este fosse uma visão multidimensional da jornada do cliente, em que cada posição representa uma combinação única de comportamentos, contextos e propensões, chamados de atributos. Eles não andam mais como réguas temporais ou jornadas fixas.
No tabuleiro, atributos podem ser o tempo do cliente comprando daquela marca ou até o valor das compras, enquanto categorias podem ser classificações, segmentos ou audiências. As pessoas migram entre elas não de acordo com os insights dos profissionais de marketing ou desejo das metas dos departamentos (silos), mas de acordo com as reclassificações feitas pelos dados.
Evolução da maturidade
As regras e lógicas do motor, que também pode ser chamado de Arquitetura de Decisão, devem ser desenhadas por programadores, muitas vezes em ferramentas gratuitas. Após visualização das possíveis interações e seus “tabuleiros”, as mesmas estarão prontas para instalação nas ferramentas. A Adobe, por exemplo, oferece o módulo “Offer Decision” em seu marketing cloud. A Salesforce disponibiliza o “Einstein Decisionning”.
Em evento recente da Salesforce no Brasil, Rogério Kohata – Head of CRM & Mkt Analytics do Grupo Casas Bahia, apresentou um dado: o tempo para fazer segmentações caiu de 4 horas para 10 minutos.
As Casas Bahia não fizeram o processo antigo em ferramenta nova. A empresa mudou os processos antes de fazer as campanhas. Segundo Rogério, “a ferramenta traz dados real-time, que nas mãos de um time conectado à estratégia, responde com agilidade.” Analistas são mais poderosos e podem fazer segmentações de forma rápida e segura, durante eventos de alta demanda e pressão por resultados, como a Black Friday.
Poucas ferramentas e menos silos
Pesquisa da McKinsey sobre a evolução do papel do diretor do marketing mostra que “apenas 27% dos líderes de marketing afirmam que suas organizações possuem modelos operacionais maduros, com capacidades robustas e talentos diferenciados para executar os casos de uso de marketing mais avançados”.
Os departamentos (silos) devem cada vez menos negociar suas prioridades em reunião e cada vez mais admirar os resultados do motor que decidiu pela melhor oferta que, consequentemente melhorou o relacionamento do consumidor com o banco.
Os departamentos (silos) devem cada vez menos negociar suas prioridades em reunião e cada vez mais admirar os resultados do motor que decidiu pela melhor oferta que, consequentemente melhorou o relacionamento do consumidor com o banco.
O departamento de cartões pode esperar um mês para fazer oferta para um cliente, agora que sabe que no mês atual a melhor oferta é de investimento. As chances de ofertar um cartão na próxima rodada são maiores do que agora. É assim que a lógica toma o lugar da ansiedade.
A tecnologia das plataformas veio para ficar e se expandir, mas para que isso aconteça, é importante uma adoção consciente e corajosa não apenas do ponto de vista de investimentos, mas também com mudanças de processos entre departamentos.
O trabalho exaustivo de desenhar lógicas “no papel”, como os motores, tem se mostrado essencial.
Fernando Teixeira
