No início de dezembro, a Balenciaga lançou sua coleção de Outono de 2021 na forma de um videogame online chamado Afterworld: The Age of Tomorrow. No game, os jogadores embarcam em uma “jornada do herói” no ano de 2031, movendo-se por diferentes áreas —de uma loja Balenciaga pós-apocalíptica a uma floresta encantada — para alcançar a salvação do outro lado. E, ao longo do caminho, os jogadores encontram avatares com looks da coleção, reproduzidos com detalhes impressionantes. Outras marcas de luxo também aderiram ao universo gamer. A Dior anunciou que seu próximo desfile de roupas masculinas será transmitido na Twitch, plataforma de streaming de games da Amazon. E a Burberrye estreou sua coleção Spring 2021 da mesma forma, e convocou modelos e influenciadores para preparar o show e um bate-papo ao vivo antes da transmissão.
Os jogos são o próximo canal de bens de consumo de 100 bilhões de dólares, segundo Doug Stephens. Em uma recente conversa com os editores da newsletter 2PM, o analista e consultor, resumiu o movimento em direção ao comércio dentro dos games: “o jogo tem todos os ingredientes certos: um público global altamente engajado usando uma plataforma que oferece interação, discurso social, poder de processamento robusto e usuários com conexões de alta velocidade.” Uma skin (o visual do personagem no jogo) da Louis Vuitton em “League of Legends” é a nova tendência para uma geração de jogadores que não está muito preocupada com batom ou óculos de sol, principalmente no mundo pós-Covid-19.
A pandemia acelerou a tendência e impulsionou os momentos de marketing para imitar os lugares onde os clientes em potencial estão gastando a maior parte de seu tempo. “O raciocínio se resume a mais do que apenas aquisição de clientes. Quando os desfiles ficam online, eles se misturam. Destacar se torna um desafio e a moda ‘gamificante’ se torna uma forma de envolver um público ativo durante o lançamento de uma coleção. É um novo canal de marketing para o luxo, e outras marcas provavelmente seguirão o exemplo”, resume Stephens.
O crescimento dos games está diretamente ligado à transformação dos jogos online em um “Terceiro Lugar”. O termo foi cunhado pelo sociólogo Ray Oldenburg e se refere a lugares onde as pessoas passam o tempo entre a casa (“primeiro” lugar) e o trabalho (“segundo” lugar). São espaços onde as pessoas trocam ideias, se divertem e estabelecem relacionamentos. Igrejas, cafés, e parques são exemplos de “Terceiro Lugar”. Ter um terceiro lugar para socializar fora de casa e do trabalho é crucial para o bem-estar, pois traz um sentimento de conexão e pertencimento. E os videogames são cada vez mais um “Terceiro Lugar”. Historicamente, as atividades e o desenvolvimento da comunidade eram offline, mas graças aos avanços da tecnologia os videogames se tornaram sociais.
O Fortnite é um dos melhores exemplos da mudança para os jogos sociais. Em 2017, ele foi lançado como um jogo de tiro em primeira pessoa Battle Royale. Três anos depois, o Fortnite agora oferece shows virtuais para milhões de jogadores e dedica um espaço para os usuários se divertirem, não batalhar. Na Ásia, a Sea lançou este ano um “campo de treinamento” onde os jogadores podem se encontrar e se divertir no Garena Free Fire, o jogo para celular Battle Royale mais popular do mundo. Poucos meses após o lançamento, um quarto de seus usuários gastam tempo diariamente neste novo espaço.
Historicamente, o comércio segue o entretenimento, os jornais, as rádios e TVs, a Internet… todos exemplos de meios de informação e entretenimento que incorporaram o comércio em seu modelo de negócio. Entretanto, diferentemente das mídias tradicionais que o antecederam, os games agregam o componente social, a exemplo de redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter.
Os games continuam sendo um dos pilares do entretenimento online, e em nenhum lugar isso é mais evidente do que no YouTube. De acordo com o diretor do YouTube Gaming, Ryan Wyatt, os usuários do site de compartilhamento de vídeo assistiram 100 bilhões de horas de conteúdo de jogos na plataforma no ano passado, o dobro do número de horas assistidas em 2018. Desse total, mais de 10 bilhões de horas foram de transmissões de jogos ao vivo, um forte sinal da necessidade que as pessoas têm de compartilhar experiências em tempo real.
Na Ásia os números também impressionam e plataformas de streaming de games como Douyu, Huya, e Bilibili cada vez mais se posicionam como locais de socialização, inclusive com uma crescente indústria de influenciadores e produtores de conteúdo que comercializam produtos dentro dessas plataformas. Segundo dados da Niko Partners, na China existem 720 milhões de gamers, com 48% sendo mulheres — o que derruba o mito de gamers serem somente homens. Das pessoas que jogam online, 68,9% afirmam sair para fazer compras, enquanto 86,8% compram online, o que mostra a afinidade desse público com o comércio, particularmente online. E mais, 97% dos jovens entre 18 e 24 anos afirmam jogar. Globalmente a estimativa é de que existam mais de 2,5 bilhões de gamers.
Os mais incrédulos ainda associam a indústria de games a estereótipos ultrapassados. Mas lembre-se que o universo de games, hoje, vai muito além de consoles tradicionais como Playstation e Xbox. A indústria de games também inclui os jogos em smartphones nas mãos de bilhões de pessoas. E o surgimento dos cloud games (jogos em nuvem) oferece possibilidades ainda maiores, com o potencial de transformar quase qualquer dispositivo de computação em uma plataforma de jogos poderosa. Em vez de serem alimentados por hardware, como um console, os jogos serão transmitidos da nuvem por meio de um data center ou edge node que fornecerá o poder de processamento nunca imaginado em um dispositivo básico. Não por acaso, empresas como Amazon, Facebook, Google, Microsoft e Nvidia têm investido pesadamente no mercado de games em nuvem.
Soma-se à tecnologia de cloud games a popularização da tecnologia 5G, que aumenta a velocidade de conexão de dispositivos móveis. Com maior capacidade de processamento e maior velocidade de conexão, as possibilidades de novas interações são ilimitadas. Existe ainda uma terceira inovação particularmente relevante para o G-Commerce, a popularização de moedas digitais como o Bitcoin. Uma moeda global permitiria de maneira rápida e fácil a troca de mercadorias em escala global e reduziria a fricção causada por intermediários como bancos, operadoras de cartão de crédito e complexos sistemas de pagamento. Neste sentido, não surpreende o esforço do Facebook para lançar sua moeda digital.
Em síntese, marcas de luxo como Balenciaga, Dior e Burberry vivem graças à sua capacidade de descobrir tendências e seguir o Zeitgeist. O pioneirismo de sua entrada na indústria de games não é um acaso. A entrada do varejo no universo gamer é, provavelmente, apenas o primeiro passo. O que vem depois? O Metaverso, um lugar onde realidade aumentada e realidade virtual se fundem para criar novas experiências e os limites entre físico e virtual se tornam cada vez menores. Nada mais natural que o varejo seja parte desse metaverso.
Guilherme Ravache
