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O isolamento social, o surgimento de uma nova modalidade de pagamento no sistema financeiro brasileiro, a chegada da geração Z ao mercado de trabalho e outros fatores influenciaram algumas mudanças ocorridas nos últimos anos, especialmente no varejo. Se antes adotar uma perspectiva product centric — uma abordagem orientada para os produtos — era o foco das empresas, hoje colocar o consumidor no centro das estratégias de negócios é mandatório para a manutenção da competitividade no mercado.
Essa mudança de estratégia das empresas ajudou a impulsionar a adoção de um conceito surgido na década de 90: o User Experience (UX). O professor e ex-vice-presidente da Apple, Don Norman, foi o responsável por popularizar o termo. Segundo Norman, a inspiração para pensar a experiência dos clientes com mais cuidado surgiu ao observar como os consumidores se sentiam perdidos e insatisfeitos desde o processo de escolha até os primeiros usos dos computadores da época.
Norman, que era do Grupo de Tecnologia Avançada da Apple, pensou, então, em soluções para suprir esse gap, instituindo o “User Experience Architect’s Office” na empresa. O grupo iniciou suas atividades com um objetivo claro: melhorar a experiência do consumidor de ponta a ponta, sempre buscando novas maneiras de evoluir e se diferenciar no mercado.
O UX tem entrado em pauta nas agendas de organizações mundiais de diferentes segmentos há alguns anos. Mas ainda há muitas disparidades em relação ao uso correto dessa abordagem. O próprio Don Norman chegou a declarar uns anos atrás que o termo estava sendo “terrivelmente mal utilizado” por pessoas que atrelavam o UX apenas a um dispositivo, website ou aplicativo, quando na verdade o conceito se caracteriza pelo envolvimento da experiência do usuário como um todo.
Allan Fonseca, diretor da Infobase Interativa, ainda chamou atenção para outro ponto relevante dentro desse contexto: cada vez mais, novos desafios relacionados à experiência do usuário vão surgir por causa do surgimento de novas tecnologias, como as soluções baseadas em Inteligência Artificial Generativa.
“Eu acho que essa é realmente uma disciplina muito mais ampla. Não cabe apenas ao PDV ou a uma interface web em si. Cada vez mais teremos grandes desafios em lidar com plataformas que sequer conhecemos; são devices que vão surgir em função da demanda. Então, no fim das contas, o que temos que solucionar são problemas de experiência”, destacou.
No entanto, a IA Generativa não deve ser vista como vilã. Ao contrário, ela pode ser uma grande aliada das varejistas quando o assunto é automação e personalização. A experiência nos canais de contato das empresas com os consumidores, por exemplo, se torna mais atrativa quando o atendimento é rápido, eficiente e personalizado para atender as dores daquele consumidor em especial. E, nesse caso, a Inteligência Artificial ganha dos humanos em velocidade de tempo de resposta, pela alta capacidade de analisar grandes quantidades de dados rapidamente e de maneira assertiva.
“Ela [a IA] já vai conhecer o comportamento do consumidor, gravar as informações e na próxima compra entregar o resultado que ele precisa, muitas vezes sem ele ter que imputar nenhum dado extra. Todo o processo é mais assertivo e isso tem um ganho exponencial de tempo. O tempo que perdemos fazendo buscas tende a ser reduzido com a Inteligência Artificial, então quando falamos de experiência de compra, ela tende a encurtar todo esse processo”, explicou Fonseca.
Desafios para adoção de práticas de UX
Para Allan Fonseca, um dos primeiros desafios para as varejistas adotarem práticas assertivas de UX é, justamente, conhecer sua audiência. Ou seja: quem é esse cliente? O que consome? O que busca? Que tipo de similaridade comportamental ele tem com outros consumidores?
O diretor da Infobase Interativa destacou que o entendimento da audiência é o ponto de partida para identificar o que, de fato, esses consumidores precisam. E a tecnologia pode, e deve, ser utilizada para ajudar as empresas a capturarem o máximo de informações sobre seus potenciais clientes, trabalharem em cima das necessidades dessas pessoas e oferecer a solução que procuram.
Atualmente já existem no mercado ferramentas que conseguem não só identificar o estilo e o comportamento de cada cliente, como fazer uma análise preditiva do produto que mais se adequa ao perfil daquele consumidor e que pode vir a ser consumido, fazendo experimentos e obtendo conclusões em tempo real.
Toda essa questão também envolve uma adequação em termos de operação. Quando a empresa decide redefinir sua estratégia e colocar o usuário no centro das decisões de negócios, todos os setores precisam se reajustar para que a nova meta estabelecida possa ser alcançada. E talvez seja esse o maior dos desafios. Ao olhar para essa perspectiva, outros elementos também ganham relevância, como a falta de metodologia, cultura e até especialistas para lidar com essa transformação.
A Infobase Interativa vem construindo sua expertise em torno do assunto e hoje oferece suporte para as companhias que desejam aprimorar suas práticas e adotar soluções eficientes que contribuam para a adoção de melhores práticas de User Experience e ganho de maturidade no assunto.
Em um estágio mais avançado, a empresa, a partir do conhecimento sobre o cliente, pode até mesmo propor novos produtos e experiências que nem ele mesmo sabe que está precisando.
“Hoje a gente tem um cenário interessante, em que a gente consegue analisar os dados, ter muita informação sobre os usuários e conseguir extrair insights sobre o que pode ser oferecido para esse cliente e o que ele está mais suscetível a aceitar. Além disso, é possível automatizar experiências e conseguir, em tempo real, não só entender o comportamento, mas gerar uma série de experimentos para ver se aquilo realmente converte em vendas”, explicou Fonseca.
Um exemplo de ferramenta disponível no mercado é a Adobe Analytics, parceira da Infobase. A solução oferecida pela Adobe permite mesclar diferentes dados e analisá-los em qualquer etapa da jornada do cliente. A empresa consegue ter acesso a análises detalhadas e relatórios baseados em inteligência preditiva para criar experiências mais personalizadas para seus clientes.
Cultura, UX e tecnologia
No entanto, Fonseca alerta que, apesar de as ferramentas ajudarem as empresas a entenderem melhor a audiência, ter uma plataforma de análise de dados à disposição não é o bastante: a companhia precisa ter uma cultura orientada para as métricas no seu DNA.
“É importante definirmos novas atividades, projetos e campanhas em função dessas métricas. A empresa tem que buscar ter maturidade na análise de métricas e ter isso como uma cultura corporativa. Acho que isso é um ponto principal para que as empresas performem bem nessa questão de propor experiências melhores, entender melhor o que o público quer, o comportamento e as dores desse público — tudo isso por meio dessas métricas.”
Outra recomendação é que as companhias busquem se aprofundar na disciplina de UX, que envolve uma diferente gama de processos voltados para um único objetivo: melhorar a experiência do cliente. Utilizar métodos para compreender as dores e oportunidades, usando como perspectiva o que o usuário deseja é um pilar fundamental para que as empresas avancem nessa pauta.
Uma atividade muito importante no UX e que contribui significativamente para esse maior conhecimento do consumidor, seus desejos e necessidades são as pesquisas. Ou seja, conversar com o usuário para capturar informações relevantes a seu respeito e que podem ajudar a companhia a criar soluções mais assertivas e alinhadas às expectativas do consumidor.
Uma dica que também pode contribuir para esse processo é usar informações já disponíveis na internet para avaliar pontos de melhoria para a empresa. É possível encontrar esses dados, por exemplo, em avaliações na Apple store, no Reclame Aqui e nas redes sociais. “Já é um volume absurdo de informação que você pode extrair e tirar insights sobre isso e sobre o seu negócio”, recomendou Fonseca.
Por último, Allan Fonseca destaca a importância da adoção de tecnologias capazes de gerar ensaios sobre experiências que podem ser exploradas com cada consumidor de maneira personalizada. Fazer isso manualmente é algo muito complexo e pouco eficiente, especialmente considerando a velocidade que as mudanças ocorrem atualmente. Além disso, soma-se a essa conta a quantidade de consumidores, de diferentes perfis e necessidades que uma empresa atende, especialmente quando se fala das grandes varejistas do mercado. No entanto, as soluções tecnológicas podem trabalhar isso em escala e de forma autônoma.
“O comportamento do usuário muda também. Então, é importante conhecer e aplicar ferramentas capazes de fazer isso em escala e entender quais são as melhores experiências para aquele usuário de forma personalizada. Já existem ferramentas no mercado que ajudam nesse sentido, para que você tenha uma satisfação melhor e uma conversão maior”, pontuou.
MIT Technology Review
