Que os criadores de conteúdo revolucionaram o marketing não é segredo para ninguém. A proposta de valor que esses influencers entregam ao mercado é uma nova forma de se comunicar com o consumidor que, até então, estava fora do “caminho comum”. Se pararmos para pensar, na verdade, o que fazemos hoje é algo que já fazíamos, de certa forma, no passado, só que de maneira amplificada. Por exemplo, antes, quando íamos comprar um produto que não conhecíamos, nós pedíamos a opinião de pessoas de confiança, certo? É exatamente isso que os creators se tornaram. Pessoas que confiamos como em um amigo muito próximo. Mas, eles trouxeram muito mais, eles falam sobre emoções, sobre sensações… no final do dia, é sobre paixão!
Hoje, já existem 50 milhões de pessoas em todo o mundo que se consideram criadores de conteúdo. Desses, aproximadamente 46,7 milhões são amadores e pouco mais de 2 milhões são profissionais. Não por acaso, cada vez mais temos ouvido falar sobre a Creator Economy, que é a capitalização do trabalho de um influenciador, seja fazendo lives, gravando stories ou até mesmo escrevendo um texto mais complexo no Medium.
Além disso, e talvez por essa imensa procura, a grande maioria das marcas já compreendeu que é fundamental explorar essa possibilidade. Atualmente, 71% das grandes empresas consideram os influencers parte importante da estratégia de marketing, como apontou um levantamento do Youpix em parceria com a AlgoritmCOM.
O fato é que a creator economy está crescendo, mas, apesar disso, ainda é preciso mudar muita coisa. Segundo um levantamento do instituto Atlantico, os influenciadores têm dificuldade em monetizar seus conteúdos. Entre os entrevistados, 23% não conseguem aplicar valor em seus canais, enquanto apenas 14% geram uma receita superior a R$ 2.500, por mês. Ou seja, é preciso compreender o valor desse mercado para que ele se profissionalize, já que é motor propulsor de muitas ações assertivas.
E quando olhamos o cenário da América Latina, observamos o tamanho desse potencial. Para começar, uma pesquisa recente da GWI aponta que o consumo médio diário de mídia na LatAm é de 14 horas e 40 minutos, e 88% dos usuários da Internet usam mídia social, enquanto na América do Norte esse número representa 73%. Isso significa que há aí uma enorme possibilidade para que as marcas explorem ainda mais essa estratégia e se aproximem dos seus clientes.
Marcas e creators
A exposição de uma habilidade, aliada a um conteúdo de qualidade é o segredo do sucesso dos criadores de conteúdo. Como falam do que entendem, eles têm um enorme poder de alcançar os consumidores. Por isso, quando uma empresa busca parceria com algum creator, é essencial, antes de qualquer movimentação, entender se os valores entre marca e influenciador estão alinhados para que a ação seja mais assertiva.
Há também a possibilidade desses influencers contribuírem com a construção de conteúdo de uma empresa em forma de collabs, que aproximam duas marcas para a cocriação desses conteúdos ou, até mesmo produtos, sendo também uma forma de expandir o conteúdo para outras bases de fãs. Essa troca é muito comum.
Assim, algumas marcas não só têm utilizado as redes desses influencers como um canal para se comunicar com o público, mas também, já compreenderam que a cocriação tem uma força gigantesca. Outro ponto que não deve ser deixado de lado é o poder da comunidade. Eles têm seguidores bem fiéis e muito poder para endossar a escolha de um produto ou serviço, principalmente no Brasil.
Ainda assim, o que observamos hoje é um cenário um pouco controverso. Nos Estados Unidos o número de pessoas influenciadas por essas personalidades é de 10%, já no Brasil, esse número ultrapassa os 40%. Ou seja, mesmo com quase um quarto do poder de influência, nos EUA o investimento nas mídias digitais é quase o dobro que em nosso país. Vemos esse potencial ser muito pouco explorado por aqui, mesmo com os dados escancarados, algumas empresas ainda resistem em criar estratégias e não aproveitam essas inúmeras possibilidades.
Mas, e o futuro?
Bom, o fato é que o contexto atual é super promissor! O digital em alta, o e-commerce que continua crescendo e os criadores de conteúdo com comunidades cada vez mais engajadas. Entretanto, é preciso saber aproveitar essa oportunidade. Algumas marcas já descobriram o caminho e, atualmente, temos diversos cases de personalidades que representam empresas por meio de parcerias e também de grandes criadores de conteúdo ou artistas que passaram a participar ativamente da construção e do desenvolvimento destas marcas. É o caso da Julia Petit com a Sallve e da Anitta com o Nubank, por exemplo. Elas se tornaram chave fundamental no elo entre empresas e consumidores e assim, conquistam um retorno incrível.
E isso é apenas o começo. As marcas tradicionais estão entendendo que, para vencer, precisam se transformar. Ficar mais próximas dos seus consumidores e compreender as suas necessidades para atender às suas expectativas. Mas, as nativas digitais, já tem isso enraizado em sua cultura. Para elas, o foco deve ser 100% no cliente, sem aquele clichê todo de “melhorar a experiência do consumidor”. Elas são obcecadas não só na vivência do público com a marca, mas também já sabem que o seu sucesso está, necessariamente, atrelado ao fato de ouvir de fato cada cliente.
E esse é justamente o ponto comum entre as nativas digitais e os criadores de conteúdo. Como ambos são focados e apaixonados pela sua “audiência”, eles conhecem muito bem as suas preferências. Por isso, as DNVBs aproveitam a paixão desses criadores pela sua comunidade para construir uma comunicação efetiva entre marca e consumidor. A Sallve é um belo exemplo de como fazer isso com eficiência. Ela aproveitou a proximidade com a sua comunidade e usou essa estratégia para construir um portfólio de produtos que está extremamente alinhado com as necessidades do seu público.
No futuro, que na verdade já é o presente, as marcas vão, não só inserir os creators em sua estratégia e cocriar com eles, mas também transformar a atenção que eles têm do público em ativos e criar marcas. Temos presenciado o crescimento de marcas ligadas a creators nos últimos anos. Podemos citar como exemplo Kylie Jenner com sua linha de cosméticos vendida para a Coty Inc. No Brasil, um exemplo emblemático é a ByNV, marca de moda fundada pela Nati Vozza, que foi adquirida pelo Grupo SOMA. Recentemente o grupo afirmou que a marca já responde por 10% da receita da empresa, apesar de apenas 2% das lojas físicas do Grupo SOMA serem ByNV. Ou seja, é a força do digital cada vez mais evidente.
Ninguém pode negar o poder dos criadores de conteúdo, não é mesmo? É preciso ficarmos atentos ao mercado e mais do que isso, prestar atenção no que os números estão nos mostrando. É essencial entender quem é a sua marca, o que faz sentido para ela, isso sim é primordial. Mas, não podemos ignorar a imensa força desses criadores de conteúdo e que o mundo segue em constante e veloz transformação. Será que você está preparado para acompanhar a revolução?
Este artigo foi produzido por Rapha Avellar, fundador e CEO da Adventures, e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Rapha Avellar