Recentemente, experimentei um relógio Cartier Tank e uma série de pulseiras Tiffany, observando o brilho do metal e dos diamantes na luza fraca. Mas diferente do que se pode imaginar, eu não estava em uma loja. Eu estava na minha cama, descalça e de moletom, usando uma experiência de Realidade Aumentada (AR, pela sigla em inglês) no Snapchat que me permitia ver como as joias ficavam no meu pulso.
As campanhas de AR da Cartier e Tiffany são as mais recentes de uma série de colaborações que a Snap está realizando com as marcas para chamar a atenção da Geração Z e fazer com que eles invistam em luxo usando ferramentas de provador virtuais. (Um relógio Cartier Tank começa na casa dos US$ 2.790 e a pulseira Tiffany Lock mais barata custa US$ 6.900.)
Tiffany e Cartier não são as primeiras marcas a se unirem a AR da Snap. A Louis Vuitton recentemente fechou parceria com a artista japonesa Yayoi Kusama para criar um filtro no Snap que cobre pontos turísticos em todo o mundo em bolinhas, marca registrada de Kusama. A Snap já colaborou com Dior, Gucci e Prada usando a tecnologia de prova virtual.
“As marcas estão aproveitando a comunidade do Snapchat, que é predominantemente composta pela Geração Z, para tornar o mundo um pouco mais interativo e divertido”, diz Geoffrey Perez, que lidera a área de luxo do Snapchat.
A experiência proporcionada pelo relógio Cartier Tank consiste em um filtro de AR para transportar o usuário até a Ponte Alexandre III, em Paris. A experiência virtual permite que você veja quatro versões do relógio de diferentes períodos nos últimos 106 anos e, em seguida, olhe para outros pedestres e ao redor da ponte para ter uma noção daquela época.
A Tiffany, por sua vez, usa a tecnologia ray tracing, uma tecnologia dos videogames, que captura o movimento da luz em objetos AR de forma mais realista. Para uma joalheria, isso significa que o brilho único do metal e dos diamantes pode ser replicado em AR. Nem a Cartier, nem a Tiffany retornaram aos pedidos de comentários da MIT Technology Review americana.
Ziyou Jiang, candidata a doutorado na Universidade da Geórgia (EUA), apresentou um artigo em uma conferência de moda no ano passado sobre como a AR influencia a Geração Z. Jiang entrevistou 134 pessoas dessa idade sobre se e como a AR havia afetado suas decisões de compra. Ela descobriu que duas coisas os faziam querer comprar um produto após vê-los em um ambiente de AR: interatividade e experiências virtuais.
A experiência de viagem no tempo da Cartier é um exemplo de interatividade. Jiang diz que a Geração Z não quer necessariamente ver um produto em um anúncio, mas sim ver como ele se encaixa em um contexto ou movimento maior, uma habilidade única da AR.
O provador virtual da Tiffany, por outro lado, mostra a importância de uma experiência digital. “As pessoas querem que o produto em AR pareça com o produto real na loja”, diz ela. Com joias, isso significa tornar o brilho das pedras o mais realista possível.
Jiang descobriu que, se um produto de luxo pudesse usar AR para criar interatividade e experiências virtuais, isso criaria uma intenção de compra. No entanto, não significa que as pessoas vão sair correndo para comprar o produto. Afinal, talvez não possam pagar agora ou queiram compartilhar a imagem com amigos e familiares para obter a opinião deles. Mas se a experiência AR for memorável, diz Jiang, os consumidores da Geração Z farão uma anotação mental para comprar o produto no futuro.
Embora um porta-voz da Snap tenha se recusado a fornecer informações sobre quantos usuários das experiências Tiffany e Cartier realmente compraram joias das marcas, o trabalho de Jiang é apoiado por tendências reais de compra. Em janeiro, a Bain, empresa de consultoria de gestão, lançou um relatório onde não apenas descobriram que, apesar da desaceleração econômica, o mercado de luxo estava crescendo de forma vigorosa, como também previram que, até 2030, a Geração Z e a Geração Alpha (nascidos entre 2010 e 2020) representariam um terço desse mercado de bens de luxo. Os consumidores da Geração Z também estão comprando seus primeiros itens de luxo mais cedo do que outras gerações: aos 15 anos, cinco anos antes do que os millennials.
Isso pode explicar por que as marcas de luxo estão duplicando suas experiências de AR. Jiang diz que a pandemia foi difícil para essas marcas porque as visitas às lojas e as oportunidades de interagir com os produtos são importantes para influenciar o cliente a comprar. E a AR resolve esse problema, tornando o luxo mais acessível, mesmo se você estiver de moletom.
MIT Technology Review
