Oferecido por
O setor de varejo vive um momento de profunda transformação, impulsionado pelo avanço vertiginoso da Inteligência Artificial (IA) e de outras tecnologias emergentes. Nesse cenário, cresce a pressão por personalização, integração de canais e escalabilidade. Apesar de serem vistos como elementos essenciais, impõem grandes desafios operacionais.
A personalização, peça-chave na evolução da experiência do cliente, é uma demanda antiga do varejo. Contudo, a explosão de interações em múltiplos canais digitais tornou a gestão dessa jornada extremamente complexa. Para Gustavo Amorim, CMO da Stibo Systems, “a quantidade de transações e interações que um varejista tem através de distintas plataformas com o mesmo cliente é quase ingerenciável”.
O consumidor moderno espera ofertas relevantes, preços justos e, acima de tudo, sentir-se valorizado. Tornar essa experiência fluida, especialmente em um ambiente omnichannel, exige dados estruturados e bem governados. Pequenas inconsistências, como uma grafia diferente no nome de um cliente em plataformas distintas, já são suficientes para que o sistema não o reconheça como a mesma pessoa. É aí que os dados inconsistentes se tornam uma barreira invisível à inovação.
João Paulo Rosito, executivo de vendas da Stibo, reforça que “uma informação incorreta em um canal pode impactar negativamente a experiência de compra do cliente e a imagem da própria empresa”. A descentralização das informações, segundo ele, é uma das principais causas desses problemas. “Se você não tiver um processo muito bem estruturado, você acaba cometendo erros de dados, de descrição de produtos à duplicidade de informação, afetando toda a operação.”
O que é MDM e por que isso importa no varejo?
MDM, ou Gestão de Dados Mestres, é a prática de organizar e garantir a consistência dos dados mais estáveis e estratégicos de uma empresa. São informações que raramente mudam, como o nome de um cliente ou o código de um produto. A função do MDM é assegurar que esses dados sejam únicos, corretos e compartilhados de forma integrada entre todas as áreas da empresa.
Amorim explica: “Se o mesmo cliente faz uma transação no app com o nome digitado de um jeito, e no site com uma grafia levemente diferente, o sistema precisa reconhecer que se trata da mesma pessoa. O MDM faz isso ao cruzar dados como endereço e telefone, com apoio da IA, para unificar registros de forma inteligente”.
Além de pessoas, o mesmo princípio se aplica à gestão de produtos. Um varejista com milhões de SKUs precisa garantir que cada item tenha um código, descrição, peso, medidas e atributos padronizados e completos. Isso é fundamental para marketplaces e e-commerces, que exigem informações claras e confiáveis para que um produto seja aceito e vendido.
Três grandes gargalos resolvidos com MDM
Cadastro de produtos: a padronização de atributos de produto reduz erros e retrabalhos, garantindo agilidade no lançamento de novas ofertas. Como Rosito aponta, uma boa estrutura de MDM pode reduzir em até 40% o time-to-market, acelerando a entrada de produtos no mercado e, consequentemente, o retorno em vendas.
Governança de dados entre canais (omnicanalidade): a gestão unificada de clientes em múltiplos pontos de contato, do aplicativo ao ponto de venda físico, é viabilizada pelo MDM, que evita duplicidades e oferece uma visão 360° do consumidor. Isso resulta em uma experiência mais fluida e integrada.
Gestão de ativos digitais para campanhas e e-commerce: embora o MDM não gerencie diretamente imagens ou vídeos, ele assegura que os dados associados a esses ativos estejam corretos e atualizados. Isso permite que ferramentas de IA generativa criem descrições personalizadas e otimizadas para diferentes públicos e canais.
IA como aliada de dados no varejo
A IA está revolucionando a forma como o varejo opera, especialmente quando combinada com MDM. A automação de tarefas repetitivas, como validações cadastrais, e a sugestão inteligente de atributos reduzem significativamente erros operacionais e aumentam a eficiência.
Mas é na personalização que a IA mostra todo seu potencial. Amorim cita o exemplo da varejista americana Stitch Fix, que envia pacotes de roupas personalizados para seus clientes com base em perfil, estilo, histórico de compras e tendências de mercado. “O modelo é tão eficiente que o ticket médio aumenta, porque o cliente se sente compreendido e valorizado”, destaca.
Ele atenta, ainda, para o avanço dos “agentes de IA”, que são sistemas interconectados que executam etapas de um processo completo de forma autônoma. “Imagine um cliente na loja que, ao informar o CPF, ativa uma cadeia de agentes: um consulta o histórico, outro verifica o que ele não comprou, outro gera uma oferta personalizada via WhatsApp. Tudo isso em segundos”.
Benefícios tangíveis para executivos de negócios
Para os executivos, MDM e IA oferecem mais do que eficiência: eles entregam vantagem competitiva real. Entre os principais ganhos estão:
Redução do time-to-market, com automação no cadastro de produtos e geração de conteúdo comercial;
Diminuição de erros e retrabalho, com impactos diretos na redução de custos;
Escalabilidade, com capacidade de gerenciar novos canais e campanhas de forma mais ágil;
Melhoria da experiência do cliente, com dados confiáveis e personalizados;
Democratização da tecnologia, tornando acessível a empresas de menor porte soluções que antes eram exclusivas de grandes corporações.
“Dados melhores geram negócios melhores, que constroem um mundo melhor. Se o dado for confiável, todo o resto funciona com mais eficiência e propósito”, conclui Amorim.
MIT Technology Review
