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A transformação do setor elétrico brasileiro vem ampliando o papel das empresas para além do fornecimento de energia. Em um ambiente marcado por consumidores mais informados e novas dinâmicas de mercado, reputação, experiência do cliente e posicionamento institucional ganham relevância estratégica.
Nesse contexto, a marca deixa de ser apenas um elemento de identificação visual para se tornar uma ferramenta de construção de confiança, diferenciação e relacionamento. Mais do que comunicar quem são, as empresas do setor buscam mostrar como atuam, quais valores representam e de que forma pretendem se conectar com diferentes públicos.
Os recentes movimentos de reposicionamento observados no mercado de energia refletem essa tendência nos últimos anos. Mudanças de identidade visual, arquitetura de marcas e estratégias de comunicação têm sido adotadas como parte de processos mais amplos de transformação empresarial, acompanhando novos desafios, oportunidades e a evolução das expectativas dos consumidores.
É nessa perspectiva que se inserem iniciativas recentes de companhias do segmento, como a Light, que utilizam a marca como um dos instrumentos para traduzir novos momentos corporativos e fortalecer sua conexão não apenas com o mercado, mas com a população que é atendida ou impactada diretamente pelos serviços oferecidos.
Quando reposicionar vai além da identidade visual
Energia é o que põe uma cidade em movimento e o que permite projetar o que vem depois. Uma marca cumpre papel semelhante para uma empresa: traciona o negócio no presente e projeta a posição que a companhia pretende ocupar no futuro. Por isso, ela não se resume a um nome, a um símbolo ou a uma identidade visual. É o conjunto de significados que uma organização escolhe colocar em circulação e que o público reconhece, ou não, a cada contato com ela.
O design é a face mais visível desse conjunto. Cores, formas, tipografia e símbolos chegam ao público antes de qualquer mensagem e funcionam como códigos que tornam reconhecíveis determinados atributos. Seu peso, porém, vai além da estética. No artigo Organizational-level visual identity: an integrative literature review, publicado
na revista Corporate Communications: An International Journal, os pesquisadores Magnus Gregersen e Trine Johansen revisaram 50 anos de estudos sobre identidade visual de organizações e identificaram dois eixos centrais: consistência e autenticidade. Em outras palavras, uma identidade visual precisa se manter coerente ao longo do tempo e corresponder àquilo que a empresa de fato é. Quando a empresa muda, o desenho também precisa acompanhar.
Por trás do desenho está uma escolha estratégica sobre o que a empresa quer representar. No artigo publicado no Journal of Product & Brand Management, os pesquisadores Enya Henning e Manfred Kirchgeorg, da HHL Leipzig Graduate School of Management, na Alemanha, mostram que propósito e identidade de marca são conceitos distintos, mas interdependentes. O propósito ultrapassa os limites da organização e se volta ao bem comum, mas precisa estar ancorado na identidade da marca para não ser percebido como discurso vazio.
A identidade projetada pela empresa, por sua vez, não existe isoladamente. O significado de uma marca também se forma nas interações com consumidores e outros públicos, o que exige que a promessa encontre correspondência na experiência, no comportamento da empresa e nos diferentes pontos de contato.
No setor elétrico, essa correspondência é posta à prova no cotidiano. A relação com o consumidor, concentrada por décadas na entrega de um serviço essencial, envolve também confiança, atendimento e informação. Parte dessa lógica aparece no Índice Aneel de Satisfação do Consumidor (Iasc), pesquisa anual da Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) com cerca de 29 mil consumidores residenciais. O índice avalia variáveis como qualidade percebida, valor percebido e confiança no fornecedor. A qualidade percebida, por sua vez, inclui itens como facilidade de contato com a empresa, detalhamento das contas e divulgação de informações.
É aí que o papel da marca se amplia. Mais do que identificar uma empresa, ela organiza a percepção sobre seu posicionamento, seus atributos e sua proposta de valor, o que diferencia a companhia, quais espaços pretende ocupar e que tipo de relação deseja construir com seus públicos.
Também muda aquilo que se espera que uma empresa de energia represente. Em um setor diretamente ligado à transição energética, a sustentabilidade passa a fazer parte da construção da identidade das organizações. Mas ela só se sustenta na marca quando está nas práticas de gestão, e não apenas na comunicação.
Sob essa perspectiva, reposicionar uma marca é mais do que revisar nome, cores ou linguagem. É rever o que a empresa pretende representar e como quer se relacionar com seus públicos. A mudança visual é a parte mais evidente desse processo, mas sua
consistência depende do que acontece por trás dela. Por isso, a marca tende a mudar quando a própria empresa muda. É o caso da Light, que apresentou em 23 de agosto de 2026 uma nova versão de sua identidade, depois de um período de reestruturação financeira, da renovação da concessão de distribuição por mais 30 anos e do encerramento da recuperação judicial.
Light: uma nova fase sem romper com a própria história
O reposicionamento é apresentado pela empresa como parte de um novo capítulo. Segundo Alexandre Nogueira, presidente da companhia, “a Light é uma marca centenária, profundamente conectada à história e ao desenvolvimento do Rio de Janeiro. Poucas empresas têm o privilégio e a responsabilidade de fazer parte da vida de milhões de pessoas ao longo de tantas gerações. Para ele, a concessionária está vivendo um novo momento, de transformação e preparação para o futuro, e era importante que a marca também refletisse esse movimento”. O desafio, na visão do executivo, é conciliar essa trajetória com a necessidade de projetar uma empresa preparada para um novo ciclo. A escolha não foi romper com esse patrimônio. Segundo o escritório Ana Couto, responsável pelo projeto, a marca foi “originalmente desenhada em 1966 por Aloísio Magalhães, ícone do design brasileiro, e redesenhada por Evelyn Grumach em 1998”. A nova versão parte desse histórico e passou por “uma revisão cuidadosa para ampliar sua performance”, com refino tipográfico. De acordo com a agência, “a adoção de uma marca única e monolítica simplifica a gestão do negócio e fortalece sua proposta de valor em todas as submarcas”.
Ana Couto/Divulgação. Fonte: https://anacouto.com.br/cases/light/
Trata-se de uma atualização evolutiva, e não de uma ruptura. Em vez de trocar de nome ou abandonar o símbolo, a empresa preserva os ativos que construíram seu reconhecimento e ajusta a expressão ao novo momento.
Na linguagem visual, segundo a agência, o verde que acompanha a Light ao longo de sua história ganha protagonismo e passa a conviver com novos tons de verde e laranja. O raio, derivado do logotipo, se expande pelas peças e interage com fotografias que mostram colaboradores, clientes e a cidade. A identidade preserva ainda a geometria modernista do desenho original, agora reinterpretada com curvas mais suaves.
A estratégia, de acordo com a Ana Couto, se organiza em três frentes. Na personalidade, a marca assume “uma postura mais impulsionadora, firme e presente”. No negócio, “amplia a leitura do seu papel como agente estruturante do desenvolvimento”. No portfólio, organiza a atuação “da geração à comercialização”. Com a marca monolítica, as frentes de atuação passam a levar o nome Light: Light Geração (antiga Light Energia), Light Soluções (antes, Conecta), Light Distribuição (antiga Light SESA) e Light Comercialização (anteriormente Light COM).
Em comunicado, Nogueira também afirmou que a marca precisava refletir o novo momento da empresa: “Essa mudança respeita a grandeza da nossa trajetória e sinaliza o caminho que queremos percorrer daqui para frente, com mais inovação, agilidade e capacidade de responder aos desafios de um setor e de uma cidade em constante evolução.”
Além da identidade visual, o projeto inclui campanha publicitária, jingle, reposicionamento digital, ambientação de lojas e atualização dos materiais de comunicação. Lojas, uniformes e frota receberão a nova identidade de forma gradual, e o tom de voz foi revisto nos diferentes canais, incluindo a Lia, assistente virtual da Light. Nas lojas, a proposta da agência é ampliar a percepção do espaço “para além de seu caráter funcional e de atendimento”, tornando-o também um ponto de conexão com a marca. É nesse ponto que a promessa encontra a experiência do cliente.
A campanha apresenta o conceito “Tá tudo Light”, acompanhado da assinatura “Prontos e Energizados”. A comunicação foi desenvolvida para dialogar com os diferentes públicos que fazem parte do dia a dia da empresa: clientes, colaboradores, investidores, poder público e empresários.
Para Giovanna Curty, diretora adjunta de Comunicação e Sustentabilidade da Light, a mudança busca aproximar a empresa de seus clientes. “Preservamos elementos que fazem parte dessa trajetória, ao mesmo tempo em que construímos uma identidade mais contemporânea, humana e conectada aos desafios de uma companhia em transformação”, afirmou.
O filme mostra a energia presente no cotidiano do Rio, em corridas noturnas, shows e estruturas que dependem de energia para manter serviços em funcionamento, como data centers. O material vem sendo veiculado nos 31 municípios da área de concessão da Light, em jornais, rádios, mídia out of home, redes sociais, Spotify e mídia digital, acompanhado de um jingle inspirado na cultura fluminense.
O caso ilustra a lógica discutida ao longo do texto: a atualização de uma marca pode começar no símbolo, mas precisa ultrapassá-lo. Na Light, ela envolve preservar ativos históricos, reorganizar a apresentação dos negócios e levar o novo posicionamento aos diferentes pontos de contato com o público, da loja ao atendimento digital, no momento em que a própria empresa inicia um novo ciclo.
Laura Tura
