Você provavelmente já ouviu dizer que, na Economia Digital, os dados são o novo petróleo. Mas esta expressão ainda não diz tudo. Os dados no século 21 são, na verdade, como o petróleo era no século 18: um ativo valioso imensamente inexplorado, como resumiu Joris Toonders, fundador da empresa de marketing digital Yonego: “Assim como o petróleo, para quem vê o valor fundamental no Big Data, aprende a extrair dados e usá-los bem, haverá grandes recompensas”. E eu adiciono: se os dados são o novo petróleo, a nova energia elétrica é a Inteligência Artificial.
Não adianta coletar e extrair sem ter um plano claro de uso. E ter um bom plano significa ter infraestrutura, rodar algoritmos, construir um ambiente para testar hipóteses. É preciso aplicar tecnologias inteligentes para transformar o dado em informação, que a informação antecipe uma demanda e que este movimento crie serviços direcionados para públicos específicos. É preciso ter em mente: qual história este dado nos conta? Para resumir: a personalização é o novo campo de batalha no mundo dos negócios e da inovação. Há quatro estágios para começar a trabalhar melhor esta personalização.
O primeiro é conseguir entregar exatamente o que os consumidores querem ver: a hiperpersonalização. Há anos, por exemplo, a Netflix nos ensina que quanto mais dados coleta-se, melhor. O modelo de seu streaming não poderia existir sem dados extensivos de espectadores, incluindo desde informações demográficas até quanto tempo eles rolam a página principal. Para direcionar exatamente o que eles querem ver — sem que eles às vezes nem saibam disso. São os dados coletados, aliás, que direcionam quais séries a empresa irá deixar na plataforma ou precisa criar para entregar conteúdo novo. O grande lance da personalização baseada em IA é oferecer experiências ideais ao cliente em tempo real, direcionadas especificamente às necessidades desses indivíduos, em vez de agrupar as pessoas em categorias mais amplas.
O segundo estágio da personalização é usar a automação para ganhar escala e eficiência. Em janeiro de 2020, a Delta anunciou um sistema orientado por IA que apoia decisões operacionais em condições críticas, como mau tempo. A empresa usou uma tecnologia de gêmeos digitais para criar um ambiente de simulação em grande escala que processa toneladas de dados, prevê possíveis resultados e direciona a tomada de decisão para garantir melhor segurança e ganhos operacionais.
Já a Alaska Airlines adotou em maio de 2021 uma plataforma de IA que elabora previsões e fornece recomendações sobre operações em rotas de voo de uma forma muito mais sofisticada. Dentro de um período de teste de seis meses, a plataforma permitiu que a companhia aérea reduzisse trechos percorridos, economizasse 480 mil galões de combustível e deixasse de emitir 4.600 toneladas de emissões de carbono, de acordo com análise da empresa de software e engenharia AltexSoft.
O terceiro estágio da personalização é melhorar a experiência de consumo. As companhias aéreas que estão aprendendo, com análise de dados, quais são os pontos problemáticos dos aeroportos e da experiência de voo já estão desenvolvendo aplicativos para rastreamento de bagagem, sistemas de reconhecimento facial para agilizar o procedimento de embarque e monitorando informações de mídia social para oferecer ofertas mais personalizadas (a Southwest Airlines é um bom exemplo neste estágio).
No varejo, a Amazon foi pioneira no uso de IA para fornecer recomendações de compra personalizadas com sua seção “Clientes também compraram”. Também usa IA para ajustar seus preços para que seja sempre competitiva. Com o Amazon Go, criou lojas sem caixas — usando tecnologias inteligentes para monitorar processo de compra e de cobrança. De acordo com a Accenture, 83% dos consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados se isso resultar em uma experiência mais personalizada.
E o quarto é o “pervasive knowledge”: usar informações de múltiplas fontes e bases, estruturá-las para se antecipar ao que o mercado e o cliente precisam. É destravar o “potencial oculto” que há em seus produtos e serviços. No ano passado, a Bupa Global, braço internacional de seguros de saúde da Bupa, lançou um serviço especial para seus clientes de alta renda ao descobrir, a partir de análise de dados e pesquisas, que a maioria daqueles com patrimônio altíssimo lutavam para encontrar tempo para lidar com questões relacionadas à saúde e bem-estar.
Com base nessa informação, a empresa criou um “gerente de concierge”, para cuidados com a vida dedicado a esses clientes – e que entenderá o estilo de vida e as condições médicas para gerenciar compromissos e solicitações. A proposta também combina o acesso direto a médicos especialistas particulares e a terapias de bem-estar. Ao conseguir entregar este nível de personalização, a empresa acredita que está criando uma nova categoria no setor. No cenário atualmente competitivo em diversas áreas e indústrias, oferecer uma experiência altamente personalizada é o novo campo de batalha do cliente. Em qual estágio a sua empresa está hoje?
Este artigo foi produzido por Guga Stocco, membro do Conselho de Administração do Banco Original, Totvs, Vinci e Grupo Soma, fundador da Futurum Capital e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Guga Stocco
