O valor da Inteligência Artificial e o que o marketing pode aprender com TikTok, Amazon e Netflix
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O valor da Inteligência Artificial e o que o marketing pode aprender com TikTok, Amazon e Netflix

Investir em IA é tão importante que algumas empresas creditam grande parte de seu sucesso— ou quase tudo — à aplicação eficiente dessa tecnologia. O que podemos aprender com elas? O primeiro passo está na revisão da forma como é feito o marketing da sua empresa.

Durante as discussões sobre a venda da operação americana do TikTok, um artigo no The Wall Street Journal me chamou a atenção. Em certo momento, o governo chinês colocava restrições à venda dizendo que os algoritmos precisavam de autorização para serem transferidos. Segundo os analistas, essa restrição praticamente acabava com o negócio. Um deles dizia que “TikTok sem algoritmos é igual a um lindo carro por fora, mas com motor porcaria por dentro”. As negociações provavelmente terminariam ali.

Neste caso, os algoritmos, vale lembrar, são um conjunto de cálculos e fórmulas matemáticas por trás da lógica de recomendação de vídeos para as pessoas. Com eles, os usuários são cada vez mais atraídos por uma recomendação tão assertiva, que ficam mais tempo usando o aplicativo. Algoritmos são um produto da Inteligência Artificial que combina estatística com altíssimo poder computacional. O resultado é uma melhor experiência para os usuários.

A negociação de uma plataforma com 100 milhões de usuários nos EUA, cujo valor na época beirava os 30 bilhões de dólares, estava sob risco se o componente de IA não participasse da transferência. Outros analistas completavam dizendo que “grande parte (se não a maior parte) do valor da plataforma estava no algoritmo”.

O que fez o TikTok explodir nos EUA não foram propagandas caríssimas na televisão ou investimentos em massa comprando mídia digital. Foi a experiência dos usuários no aplicativo.

Exemplos como esse existem por todos os cantos. O algoritmo de recomendação (neste caso, de produtos) é tão importante, que a Amazon chegou a atribuir 35% da sua receita a este tipo de inteligência.

E vamos além. A construção desta IA pode ser bem mais sofisticada que o “quem comprou isso compra aquilo”, como visto na recomendação de filmes da Netflix. Em passagem do seu livro “A regra é não ter regras”, Reed Hastings, CEO e fundador da Netflix, comenta sobre as categorias utilizadas na classificação de filmes. Ele cita o filme Okja como “Contra o Sistema, Cerebral, Visualmente Impressionante e Excêntrico”. Isso é muito diferente da classificação antiga “Drama, Comédia, Terror”, como encontrávamos nas paredes da Blockbuster. E isso é só a ponta do iceberg.

Joris Evers, diretor global de comunicação da Netflix, dizia (em 2018) que “existem ao menos 33 milhões de versões diferentes da Netflix”, o que é equivalente a uma Netflix para cada três usuários. Isso é possível porque, além de dados sobre as características dos filmes e das séries, também são adicionados os dados de comportamento de navegação, buscas, filmes que pularam, onde pararam etc. Essa recomendação tão granular faz parte do que chamamos de personalização em escala, em que cada usuário vai navegar em uma versão única do site, do app, dos banners, enfim, em todos os pontos de contato com a marca, de acordo com a propensão de ele ficar mais tempo na plataforma, clicar ou comprar um próximo item.

Todo esse aprendizado não para por aí. Ele é utilizado até mesmo na produção de novas séries e filmes. O resultado é uma taxa de sucesso de novos lançamentos ao redor de 80%, versus 35% na TV tradicional.

Netflix, Amazon e TikTok possuem algoritmos no coração do seu negócio.

Enquanto isso, em muitos departamentos de marketing e agências de propaganda, o foco ainda é a compra de mídia, a exposição da mensagem para a maior quantidade de pessoas pelo menor custo possível. Quando perguntados sobre o uso da Inteligência Artificial, a resposta mais comum é que os veículos de mídia, neste caso a rede social, o buscador ou a mídia programática, estão (teoricamente) usando IA em favor do anunciante.

A forma como fazem a compra ainda é muitas vezes baseada em dados demográficos (exemplo: mulheres com mais de 35 anos), programa (grade de TV) ou contexto. Bastante antigo.

Então, quando o consumidor clica e vai até o site, não há nada de especial, não existe algoritmo para personalizar a sua experiência, nenhuma mensagem é baseada em propensão e raras vezes um teste A/B é utilizado. Quase nada faz o usuário ficar no site.

Essa é a síndrome da festa vazia.

Um enorme esforço para chamar as pessoas para um lugar pouco interessante.

Desinteressado, o consumidor vai embora e então começa um novo ciclo de mídia com banners mostrando o mesmo produto que ele viu no site e que não tinha do seu tamanho ou, até mesmo, o produto que ele já comprou. Pior ainda, banners de concorrentes daquele primeiro site. Isso mesmo, o anunciante pagou para atrair consumidores e a consequência foi um aprendizado do algoritmo da rede social (ou programática) para, logo em seguida, oferecer o produto do seu concorrente.

Por isso, é tão importante aprender sobre os algoritmos.

Felizmente, há bons exemplos no mercado, como o da seguradora que citei no meu artigo anterior aqui na MIT Technology Review Brasil. Os algoritmos preveem as chances de um novo usuário converter apenas no site, sem passar pelo call center, com base na sua navegação anônima. A partir daí, personalizam toda a sua jornada de contatos, desde os botões no site, a exposição do 0800 e estratégia de ligação do call center.

Na seguradora, assim como no TikTok, o algoritmo está no coração da empresa. Ele orquestra toda a experiência conforme aprende com a navegação do usuário desde seu primeiro clique. Personalizando — em escala — toda a experiência do usuário desde o site até a ligação telefônica, a interação no chatbot etc. Isso sim é uma experiência centrada no consumidor.

Daqui para a frente, quando pensar em divulgar o seu negócio, seja ele qual for, pense antes nos usuários: o que você está aprendendo nas interações com eles? Como está usando os dados para oferecer uma experiência personalizada? Como irá diminuir o investimento em mídia no futuro, conforme aprende e melhora seu modelo de interação, para depender cada vez menos dos veículos de mídia?

Em vez de pensar de fora para dentro (comprar mídia e depois rezar para converter), convido você a pensar de dentro para fora (aprendendo com as interações do consumidor), organizando uma festa tão boa, que nem de propaganda vai precisar.

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