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Ela achou injusto.
Expliquei que essa é a forma certa de provar a eficiência da vacina: comparando as pessoas que tomaram vacina de verdade, e ficaram ou não doentes, com as que acharam que tomaram a vacina (que era apenas água) e ficaram ou não doentes.
É assim que pensam os cientistas, fazendo experimentos, testando hipóteses e calculando retorno e eficiência de forma inteligente. Infelizmente, no dia a dia do marketing, nem sempre é assim. Todos os dias, vejo posts e histórias falando sobre resultados “antes e depois”, sem a preocupação de medir o retorno da estratégia contra uma realidade placebo.
Fazendo o paralelo com marketing, as pessoas que recebem vacina são o equivalente as que veem uma comunicação (propaganda, banner, site, e-mail, app etc.) e são classificadas como “grupo de impacto”. Já as que receberam o líquido sem efeito correspondem às pessoas que não receberam comunicação, chamadas de “grupo de controle”. O resultado real está na diferença entre a conversão dos dois grupos.
É assim que um profissional de marketing deve calcular o impacto da sua ação. Ele poderá entender, de uma vez por todas, a diferença entre “pessoas que compraram por causa da comunicação” e “pessoas que iam comprar de qualquer jeito”. Essa é a venda incremental.
Por exemplo: se no grupo de impacto, com esforços de marketing, a venda foi de 2% (total de vendas dividido por total de pessoas impactadas), enquanto no grupo de controle (sem comunicação), a venda foi de 0,5%, o resultado real da ação (que chamamos de lift) foi de 1,5%.
Ao multiplicar 1,5% pela receita e subtrair o custo, o marqueteiro com cabeça de cientista pode melhor calcular o retorno do investimento.
Por que será que alunos de mestrado e doutorado de qualquer área – de Biologia até Medicina e Economia – fazem estudos e publicam seus trabalhos em revistas científicas usando essa base estatística, enquanto marqueteiros espalham resultados sem critério nas redes sociais?
O marketing precisa ser mais estatístico.
O marketing precisa ser mais científico.
Sempre existe uma forma de medir TODO o impacto da comunicação, seja da forma técnica e direta, com pixels e links, ou com regressões e outras soluções de variância usando estatística e formas indiretas. Estou incluindo aqui TV, rádio, jornal, canal de vídeos na internet, site, aplicativos e até lojas. Todos os pontos de contato com o consumidor podem ser medidos de forma inteligente para que profissionais tomem decisões de negócio com base séria.
Vivemos um momento interessante, em que gráficos aparecem nos noticiários todos os dias. Podemos aproveitar essa onda e a dos testes de vacina para lembrar das contas simples que podem fazer toda a diferença na vida de quem quer medir de verdade o que faz.
O profissional que usa experimentos e estatística a seu favor consegue ter uma cadência de “test & learn” melhor, pois está sempre aprendendo com resultados incrementais. Com o tempo, ele terá mais bagagem para construir estratégias e projetos melhores.
Um dos motivos que me fez estudar publicidade muitos anos atrás foi não gostar de matemática. Hoje sei que a matemática faz toda a diferença. A vantagem é que agora eu tenho o Excel e as ferramentas de marketing da nuvem para automatizar a parte que eu não gostava e, assim, posso me dedicar à parte que eu gosto: a das decisões de negócio baseadas em dados.
Isso sim é o que se pode chamar de marketing “data-driven”.
Fernando Teixeira