“Ontem, ao meio-dia”, começava o texto, “Phil Brandenberger, da Filadélfia, comprou um CD, pagou com seu cartão de crédito e fez história”. Na reportagem, fica claro que o desafio da época era vencer a desconfiança geral em relação à segurança das operações online – coisa que a Net Market Company, de New Hampshire, tinha solucionado para vender o álbum Ten Summoner’s Tales, de Sting, para o sr. Brandenberger.
Foi a primeira de uma série de provas superadas pelo e-commerce ao longo dos 30 anos que se seguiram, num setor que sempre soube extrair o máximo das inovações tecnológicas para mudar comportamentos enraizados dos consumidores. Quando, naquele mesmo ano de 1994, Jeff Bezos fundou a Amazon, a opção foi começar o negócio vendendo apenas livros. Mais práticos para estocar e despachar pelos correios, eles tinham a vantagem adicional de ser um produto em que a compra à distância era mais aceitável. Diferente, por exemplo, das roupas, muito associadas à experiência das lojas físicas, onde é possível tocar e experimentar as peças.
Essa resistência em particular também foi vencida com o tempo – está aí a Shein, que não me deixa mentir. Chegamos ao ponto em que estamos porque o e-commerce foi muito bem-sucedido em aprimorar a experiência online ao longo do tempo. Nessa era do e-commerce, chamada de 1.0, os sites funcionavam mais como uma “vitrine”, um catálogo estático, sem nenhuma possibilidade de interação dos usuários, que não podiam avaliar publicamente os produtos e a experiência de compra. Na reportagem citada do The New York Times, a novidade mesmo era a possibilidade de o consumidor ver uma “foto colorida” das capas dos CDs à venda.
Na passagem do século, a introdução de novas tecnologias na arquitetura dos navegadores da web, como o JavaScript, tornou a interatividade uma realidade. Além de permitir que os consumidores compartilhassem suas avaliações, elas possibilitaram sites mais dinâmicos e com designs mais intuitivos e amigáveis. Mas a grande revolução iniciada nesse momento diz respeito à possibilidade de personalizar a experiência com base no histórico de cada usuário. Quer dizer: na comunicação de duas mãos, o e-commerce, agora 2.0, ganhou mais um ativo ao trabalhar com os dados dos compradores, promovendo a primeira grande transformação do comércio eletrônico.
Guiadas por esses dados, as plataformas de e-commerce fizeram valer a comodidade, valor básico do negócio. Elas podiam, cada vez mais, entender as preferências e necessidades de seus clientes. Daí surgiram estratégias de marketing mais direcionadas, além da possibilidade muito maior de prever a demanda, permitindo correções rápidas em meio a uma operação gigantesca. A digitalização e automação dos processos resultaram em uma otimização da gestão dos estoques e da logística como nunca se tinha visto antes. Seguindo no exemplo da Amazon, não foi à toa que a plataforma lançou seu marketplace, passando a vender uma infinidade de produtos, distribuídos globalmente.
A revolução do Big Data foi acompanhada de outra: a chegada e a popularização dos dispositivos móveis, que resultou no nosso mundo hiperconectado. Do ponto de vista empresarial, uma entre tantas transformações nascidas daí foi o surgimento da chamada política BYOD, sigla para Bring Your Own Device (em português, “traga seu próprio dispositivo”). Com isso, colaboradores e gestores passaram a acessar remotamente os sistemas das plataformas de e-commerce, ganhando uma flexibilidade inédita no monitoramento dos pedidos, na atualização das informações dos produtos e no atendimento aos clientes, entre outras facilidades.
A necessidade de atrair e engajar os consumidores era crescente, e já se ensaiava a automação no atendimento ao cliente, ainda na pré-história da Inteligência Artificial generativa. No Brasil, por exemplo, foi marcante a assistente digital do Magazine Luiza, a Lu, criada com o objetivo de “humanizar” a experiência de navegação. Com o sucesso, Lu acabou se tornando uma influenciadora virtual com milhões de seguidores, posicionando a empresa em outra novidade da década, as redes sociais, dando forma à era do e-commerce 3.0.
E-commerce Next: Large Commerce Modela
Nessa história de incorporação contínua de novas tecnologias para melhorar a experiência do consumidor, o advento da Inteligência Artificial generativa abriu novas perspectivas para o e-commerce. Os Large Language Models – modelos treinados com grandes quantidades de texto para processar e gerar linguagem natural como se vê no ChatGPT e em ferramentas similares – possuem uma arquitetura que possibilita ao sistema, com base nesse grande volume de dados, prever respostas corretas a partir dos inputs (ou “prompts”, como se convencionou dizer) do usuário.
Trata-se de um cálculo de probabilidades, base de como as LLMs processam, “entendem” e geram resultados. Estendido para o e-commerce, esses modelos – que podemos chamar a partir daqui de Large Commerce Models – ganhariam o poder computacional de, a partir da massa de dados da própria plataforma, prever com muito mais precisão, de maneira escalável e inteligente, o que antes não era totalmente possível: o comportamento futuro dos consumidores, a necessidade de adequar a rede logística, o tempo de entrega, entre outros. Esse conceito, primeiramente anunciado pela Prosus, gigante global de e-commerce, é o que deverá ser o e-commerce Next, o futuro do comércio eletrônico. Com os Large Commerce Models, é possível criar uma variedade de agentes – submodelos de IA generativa que executam tarefas específicas – para tomar decisões sem a intervenção humana. São sistemas que agem de forma independente para alcançar os objetivos do usuário. Nos últimos dias, a Anthropic anunciou uma nova versão do seu modelo Claude, capaz de automatizar e planejar tarefas com a habilidade de interagir com um computador como um humano, por meio de capturas de tela. É uma boa prévia de uma parte importante do que os agentes poderão fazer.
Como IA generativa é um sistema inteligente e de propósito geral, ela pode lidar com muitas tarefas, ou seja, não precisa ser programada previamente para fazê-las. O que vem de mudança parece claro: com um agente é possível dar instruções e deixar a IA fazer o trabalho. Ou seja, é uma tarefa delegada, não mais gerenciada. Com isso, será possível promover um novo salto no e-commerce, cada vez mais autônomo e preditivo para oferecer um serviço melhor em todas as etapas.
O mundo e os hábitos dos consumidores mudaram muito nessas três décadas. Em pouco tempo, o sr. Brandenberger vai dar uma instrução a um agente de IA e todo o resto será performado sem qualquer nova interação dele, como se houvesse um diário de bordo pessoal naquele e-commerce em que ele está comprando. Os Large Commerce Models só estão começando, prontos para seguir fazendo história.
Diego Barreto
