O mundo da Inteligência Artificial está explodindo em novidades. Empresas correm para se manter no jogo, não necessariamente para receber um prêmio ao final, pois muitas nem sabem ao certo qual é esse prêmio. “Estamos no ciclo do hype da IA generativa”, pontuou muito bem Luke Papas, um dos sócios especializado em Tecnologia da global venture capital americana New Enterprise Associates, Inc. (NEA), durante a The Marketplace Conference, em Berlim. É essa IA que vem sendo usada para aprimorar e revolucionar o e-commerce. Os bilhões investidos globalmente estão impulsionando de forma exponencial o setor, e o crescimento frenético de soluções sugere uma mudança estrutural que revolucionará decisivamente o segmento.
Nessa corrida, os grandes marketplaces entram no grid com a vantagem conquistada por anos de trabalho duro e uma vasta expertise em dados, muitos dados. Em um cenário em que a IA é um diferencial competitivo, as plataformas com escala para coletar e processar volumes massivos de informações saem na frente, e a liderança se torna natural. Isso porque, além dos dados, elas já conhecem os desafios e armadilhas da jornada, os pontos perigosos, o que influencia o suporte, as vendas e o desenvolvimento de produtos.
Para as empresas incumbentes, a Inteligência Artificial proporciona uma transformação instantânea – algo que não ocorre com startups que ainda não acumularam dados e expertise suficientes para alimentar seus modelos de IA e workflows de agentes. A revolução não está apenas na redução do custo de desenvolvimento do produto, mas sim no desenvolvimento do produto potencializado pelos dados, o que permite reduzir os valores de aquisição, onboarding e suporte ao cliente, impactando profundamente a dinâmica do mercado.
Motor da próxima geração
No quesito valor de mercado, os marketplaces online já ultrapassam US$ 4 trilhões, e o ritmo de inovação segue acelerado. Segundo o relatório The AI x Ecommerce Revolution – How AI is Shaping the Future of Online Marketplaces, da Prosus & Dealroom.co, a IA já absorve mais de 50% dos investimentos globais em software, consolidando-se como o principal motor da próxima geração de plataformas de e-commerce. Ainda de acordo com o relatório, a IA está reforçando os efeitos de rede dos gigantes, consolidando o poder de empresas como Amazon, Alibaba, iFood e Mercado Livre.
Um exemplo de como a Inteligência Artificial já está amarrando essa rede: a Alibaba lançou em dezembro seu AI Alliance Accelerator Program, com o intuito de construir em 2025 um ecossistema que englobará 50 aliados tecnológicos e 50 canais de parceiros. O programa vai oferecer a esses companheiros suporte técnico mais avançado, canais de distribuição expandidos, recursos colaborativos de go-to-market e serviços dedicados de consultoria de IA.
Selina Yuan, presidente de negócios internacionais da Alibaba Cloud Intelligence, entendeu que espalhar o avanço da IA por seu ecossistema beneficia a todos, num jogo ganha/ganha: “Nós acreditamos que a colaboração é a chave para desbloquear a inovação e o crescimento contínuo. Nossos parceiros globais não são somente participantes, são arquitetos de um novo panorama digital na era da IA”.
Essas empresas que hoje estão na liderança investem em IA há uma década; o ChatGPT apenas trouxe o assunto para o público comum. Quem começa a considerar isso agora, acreditando que a Inteligência Artificial ainda é experimental, dificilmente sobreviverá às primeiras curvas acentuadas dessa corrida. Testar IA apenas em uma única área da empresa ou recorrer a soluções terceirizadas em vez de desenvolver uma própria é o caminho certo para o fracasso.
O verdadeiro desafio do desenvolvimento de software não está apenas na escrita do código, mas na definição precisa do problema a ser resolvido. O custo do código pode cair a quase zero, mas a complexidade da jornada permanece, reforçando a importância de desenvolver internamente as habilidades necessárias para seguir acelerando.
Uma avalanche de lançamentos
Quando analisamos os investimentos em IA, é impossível ignorar a velocidade dessa corrida, que torna qualquer previsão rapidamente obsoleta. Em 10 de janeiro, a startup chinesa DeepSeek lançou seu modelo de IA R1, treinado a um custo de US$ 6 milhões, uma fração dos US$ 100 milhões utilizados pela OpenAI no desenvolvimento do ChatGPT-4 (agora GPT-4o) e uma pechincha em comparação com os US$ 500 bilhões que o governo dos EUA pretende investir em IA por meio do Projeto Stargate nos próximos anos.
Dois dias depois, a ByteDance, dona do TikTok, divulgou uma atualização de sua IA. Dezessete dias depois, a Alibaba lançou sua IA Qwen 2.5, que supostamente superaria o GPT-4o, o DeepSeek-V3 e o Llama-3.1-405B (da Meta). Três dias depois, a OpenAI lançou o Operator, seu primeiro agente de IA para uso geral. Mais treze dias e o Google lançou o Gemini 2.0. Treze dias depois, Elon Musk apresentou a nova versão de sua IA, a Grok 3. Estamos, portanto, numa corrida desenfreada medida em dias, e não em meses ou anos.
O que muda
Não há dúvidas sobre o impacto da IA no setor de marketplaces e em todas as áreas do e-commerce. Hoje, essa tecnologia já executa várias tarefas de forma eficiente, mas ainda há muito a explorar. Um dos avanços mais disruptivos é o modelo Agentic AI — sistemas autônomos capazes de tomar decisões de compra em nome do usuário. O Agentic AI segue comandos e, no caminho, identifica outras tarefas que pode realizar sozinho. Essa evolução promete transformar o consumo digital, reduzindo a necessidade de interação humana para transações rotineiras.
Plataformas como OLX Magic já estão explorando novas interfaces conversacionais que lembram um Agentic AI, via chatbot, para tornar a experiência de compra mais intuitiva e fluida. Estamos a um passo de liberar esse tipo de tecnologia para fazer as compras e tomar as decisões – talvez em poucos meses, dias, ou enquanto escrevo, em algum lugar, esse assistente virtual que pensa já passou a fazer algo mais.
Realidade em números
Segundo o relatório já citado acima, a Prosus, grupo de tecnologia global, vem utilizando IA há dois anos em seu portfólio de mais de 90 empresas, atestando sua eficácia em diversos setores. Em marketing e crescimento, a IA direciona 75% dos investimentos, reduzindo em 30% o custo de reaquisição e alcançando uma economia mensal de 19%. No aspecto logístico, é notável a capacidade desse tipo de tecnologia em simular décadas de testes em milhares de cenários de rotas de entregas, reduzindo em até 16% os custos de distribuição e aumentando a precisão das estimativas de tempo de chegada do pedido.
No entanto, a mesma tecnologia que fortalece os gigantes também abre portas para startups que exploram nichos específicos com soluções de IA hiperpersonalizadas. Nesse ponto, vale uma observação: em todas as listas de melhores startups de 2024 que podem chegar a um valuation de US$ 1 bilhão em 2025, a predominância é de empresas que apostam em Inteligência Artificial. Não é mais uma questão de investir ou não nessa tecnologia. Tal escolha não faz mais sentido, pois todos iremos usar IA em todo e qualquer aspecto de um negócio. Logo, a humanidade se dividirá entre os que abraçaram a IA e os que a ignoraram. O relógio está girando mais rápido. Aproveite o potencial da IA ou fique para trás.
Diego Barreto
