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Cada vez mais, o ecossistema empresarial tem se apoiado na tecnologia como fonte de agilidade, crescimento de receita, e assistência ao consumidor. Sobre o último aspecto – aponta a consultoria Verified Market Reports –, o investimento em softwares de atendimento ao cliente deve aumentar 10,5% entre 2024 e 2030, podendo chegar à faixa de US$ 22,8 bilhões até o final da década. O termo “CX 2030” tem sido usado para descrever as inovações implementadas e previstas no setor.
Conforme o relatório “State of CX 2023”, da NTT, 92% dos CEOs acreditam que a tecnologia na experiência do cliente (CX) influencia diretamente os resultados financeiros das organizações. Grandes quantidades de dados, incluindo informações demográficas, compras anteriores e atividades on-line, podem ser analisadas por algoritmos de IA para prever preferências pessoais e modificar as interações adequadamente.
Além disso, frente ao fato de que transitamos entre o papel de consumidores e profissionais que atendem outras pessoas, outro ponto explorado pelos executivos é a experiência dos colaboradores, ou Employee Experience (EX). Com uma trajetória profissional satisfatória, o envolvimento dos funcionários aumenta, consequentemente, a qualidade do atendimento ao cliente.
Todavia, como fundamentar essa estratégia em um cenário no qual companhias lidam com dezenas, centenas e até milhares de clientes por dia? De que maneira a técnica de automação e a IA generativa podem auxiliar na otimização do Custumer Experience (CX) e na integração com o Employee Experience (CX)?
Em setores como Saúde e Finanças, tecnologias de IA incluindo machine learning, processamento de linguagem natural e análise preditiva, têm sido aplicadas para auxiliar práticas convencionais. No marketing, a IA trouxe uma nova dimensão de personalização, permitindo que empresas ajustem suas estratégias aos comportamentos e preferências específicas de cada consumidor. O marketing personalizado utiliza a IA para processar grandes volumes de dados, oferecendo conteúdo, ofertas e experiências sob medida para o cliente. Isso eleva a satisfação, promove maior engajamento e fortalece a lealdade, fatores essenciais no cenário competitivo atual.
Recentemente, o tópico recebeu destaque na RoundTable “AI Powered Experiences”, realizada pela Genesys em parceria com a MIT Technology Review Brasil. Sob o ponto de vista das tecnologias emergentes, as organizações anfitriãs introduziram a ideia de Total Experience (TX), isto é, uma junção da experiência do consumidor com a do colaborador. Nesse contexto, o estudo “Customer Experience Horizons”, realizado pela MIT Technology Review Insights e patrocinado pela Genesys, se debruça sobre os avanços tecnológicos do CX e do EX.
O que está no horizonte da CX?
A pandemia de Covid-19 implicou em uma digitalização dos modelos de trabalho e na experiência do cliente. Nesse sentido, o home-office, o delivery e as famosas lives, por exemplo, representaram uma mudança no perfil de consumo e nas próprias relações de trabalho.
Por outro lado, em troca do uso dos dados, o cliente passou a demandar uma relação mais próxima com as marcas. Essa persona, de certo modo, se tornou mais complexa, podendo também ser encarada em termos sociais, geracionais, de gênero, e de raça. No aspecto temporal, a relação também mudou: “o consumidor quer marcas relevantes, contextualizadas, e disponíveis 24/7”, afirma Nick Parmar, Vice-presidente global de serviços colaborativos da Tata Communications, no relatório da MIT Insights e Genesys.
Dentro disso, a omnicanalidade e o phygital são algumas das táticas capazes de cruzar dados e abarcar diversos interesses. Pensemos em um exemplo: um cliente mais velho, adepto da ligação ou do ponto físico, deverá ter a mesma experiência que um cliente da geração Z, acostumado a trocar mensagens de voz e de texto.
A ideia de uma IA “não-robótica” passa, assim, por um rigoroso treinamento de machine learning com um agente humano. Interfaces humanizadas devem aprender com esses e outros perfis, memorizando particularidades e até emoções. Nesse sentido, o clássico loop de perguntas repetitivas ou ligações sem fim deve ser eliminado. Mais do que isso: o futuro da CX se pauta em um mundo “sem perguntas” por parte das empresas. Para atingir isso, cada interação apresenta-se como uma oportunidade de aprofundar o relacionamento e criar valor através de vínculos afetivos. “Não é apenas sobre a quantidade de dados que uma organização tem”, afirma o executivo Kirti Singh no report da MIT Technology Review Insights e da Genesys, “é descobrir como usá-los eficientemente, criando growth por servir os clientes melhor – ao invés de continuar pedindo por mais informações”.
A tecnologia é, portanto, uma facilitadora para o que deve ser o objetivo final de uma organização: a melhora constante do serviço. “A tecnologia deve gerar um nível “medieval times” de conexão, no qual “você realmente ia num lugar e a pessoa sabia tudo sobre você”, propõe Armandina Formoso, Senior Alliance e Partner Manager na Genesys, no podcast “Os impactos da IA na relação com o cliente no futuro”, disponível no nosso site.
Através de análise de sentimento e de métricas, marcas podem engajar e hiperpersonalizar campanhas e interações. Para esse propósito, as IAs conversacional, preditiva e generativa despontam como poderosas e versáteis aliadas.
Com a IA generativa conversacional, é possível utilizar a processadores de linguagem natural para chatbots e assistentes de voz, capazes de transcrever conversas, coletar e organizar os dados, e entender como o usuário avalia a qualidade do serviço. A IA preditiva utiliza dados colhidos como base para calcular possíveis necessidades após a compra e os próximos passos da relação. Além disso, o chat deve sempre “lembrar” que está disponível para dúvidas, mensagens e conselhos, fazendo o comprador se sentir satisfeito e, em última instância, valioso.
Por fim, a IA generativa é capaz de criar estruturas de coleta, armazenamento e histórico de dados e de compras. Isso é decisivo para construir perfis consumidores, padrões de serviços, mídias ilustrativas e nuvens de palavras, por exemplo. A inteligência artificial generativa também pode facilitar a pesquisa em arquivo por parte do colaborador.
Esses modelos não se restringem, todavia, as grandes organizações: no artigo “Software de IA para automação de marketing personalizado em PMEs: aprimorando a experiência do cliente e as vendas” (em inglês, AI software for personalized marketing automation in SMEs: Enhancing customer experience and sales), pesquisadores argumentam que a tecnologia cognitiva aumenta significativamente o sucesso de Pequenas e Médias Empresas.
Os estudiosos elaboram sete passos para a adoção da IA em empresas menores: identificação de objetivos; escolhas de ferramentas corretas; preparo dos dados para a elaboração de insights (o que envolve descarte de informações irrelevantes ou fracas); integração com sistemas existentes; treinamento e suporte de colaboradores; condução de teste piloto para futuros ajustes; e monitoração e otimização continuadas.
A partir disso, torna-se viável a implementação em menor escala, visando sempre uma posterior expansão do ecossistema digital. Em suma, como reflete o executivo Alan Webber ao relatório “Costumer Experience Horizons”, “as empresas que estão fazendo uma boa experiência do cliente entendem que há uma camada de dados de ponta a ponta que precisa estar na base dos setores de publicidade, marketing, vendas, serviços, suporte e fidelidade”.
A Total Experience como ponta de lança na inovação nas empresas
Mesmo que a experiência do cliente seja bem-sucedida, o sucesso de uma companhia dependerá em larga medida do seu colaborador. Para juntar as duas principais partes dessa engrenagem, é preciso construir uma experiência total (também chamada de “visão 360”), em que os dois lados de um mesmo ciclo – trabalhador e consumidor – se encontrem na realização de um bom serviço, por um lado, e na satisfação em ter sua demanda atendida, por outro.
Sob tal ótica, os contact centers – uma evolução dos antigos call centers – são estratégicos para a manutenção do contato entre empresa e consumidor. Alinhado a isso, a equipe desse hub deve ser capaz de se engajar verdadeiramente com o público. De acordo com o relatório da MIT Technology Review Insights e da Genesys, 81% das empresas contam com estratégias de Employee Experience (EX). Além disso, 95% dos líderes escutados acreditam que estratégias mistas de CX e EX irão definir positivamente o growth. Conforme Olivier Jouve, vice-diretor executivo e CPO da Genesys, no futuro “veremos um contact center muito mais funcional e proativo, com menos espera e melhor serviço. Em vez de esperar que o cliente ligue para você, você tomará a ação proativa correta para resolver algo que o cliente talvez não saiba”.
Nesse contexto, a geração Z desponta como um dos fios que formam a Total Experience (TX). De acordo com o relatório “Costumer Experience Horizons”, eles são tanto uma presença massiva entre os consumidores, quanto boa parte da força de trabalho em contact centers, essenciais para o CX. Além disso, conforme a pesquisa do Workforce Institute, um terço dos entrevistados espera que o empregador garanta um local de trabalho moderno, ao passo que 12% não toleraria usar tecnologias ultrapassadas.
O foco em inovação compõe a lógica dessa e das próximas gerações de colaboradores. Uma postura AI-Driven permite que a equipe possa dedicar seu tempo a aprimorar o suporte, encarando o escritório como um lugar de desenvolvimento de carreiras. A IA entra em cena, portanto, para automatizar e dinamizar o trabalho, organizando notas, elaborando e-mails e transcrição de conversas.
A Principal Financial Group, conforme aponta o estudo da MIT Technology Review Insights e Genesys, já está explorando recursos de IA com assistência de agentes, painéis que ajudarão a identificar as necessidades individuais de aprendizado e treinamento personalizado e desenvolvimento de carreira. É possível, ainda, usar a realidade virtual para oferecer um treinamento mais realista, adicionar gamificação no gerenciamento de indicadores de performance (em inglês, Key Performance Indicators, os KPIs), e integrar plataformas de mídia social, como o TikTok, à experiência do funcionário.
O relatório também analisou as ferramentas e tecnologias atualmente empregadas nos contact centers para auxiliar clientes e colaboradores, além daquelas com potencial para adoção em um futuro próximo. Treinamentos e monitoramentos de performance baseados em IA têm sido pouco adotados no momento, com 23% e 33% de integração, respectivamente. Por outro lado, tecnologia assistiva, gamificação e voicebots e chatbots com inteligência conversacional, receberam 57%, 58% e 46% de incorporação.
Outro ponto a ser trabalhado nos contact centers é o roteamento preditivo de combinação entre cliente e funcionário. Conforme a Genesys, o roteamento preditivo usa o aprendizado de máquina para classificar a familiaridade de um colaborador em relação ao problema do cliente.
Em uma espécie de simulação de “matches”, a estratégia identifica a correspondência agente-interação com maior probabilidade de resultar em um valor ideal de desempenho. Isso resulta em menos tempo de espera por parte do público, menos trabalho desperdiçado e, consequentemente, menos dinheiro gasto. Todavia, apenas 24% das empresas adotaram o serviço, ao passo que 33% dos entrevistados almejam fazê-lo em um período de 1 a 2 dois anos.
Os dados reportados pela MIT Technology Review Insights e Genesys ressaltam ainda a necessidade de as empresas aplicarem uma “visão 360” prática, sintonizada com os avanços tecnológicos para reduzir custos, aumentar a produtividade e possibilitar a análise de dados em tempo real. Esse alinhamento visa oferecer soluções rápidas e personalizadas às demandas dos clientes. Assim, as IAs conversacional, generativa e preditiva serão determinantes para um mundo “sem perguntas”.
MIT Technology Review
