Em um futuro sem cookies, o marketing despreparado não sobreviverá
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Em um futuro sem cookies, o marketing despreparado não sobreviverá

Os negócios online há anos contam com cookies de terceiros para os perfis dos visitantes do site. Eles estão preparados para um mundo sem eles?

Os cookies de terceiros são como os dinossauros do Cretáceo. Eles estão mastigando dados dos consumidores enquanto asteroides lançados pelo Google, Mozilla, Apple e outros estão à beira de obliterar o ecossistema de marketing atual.

O Google está planejando descontinuar essas ferramentas de rastreamento online até 2022. Por sua vez, a Apple planeja tornar o IDFA, conhecido como identificador para publicidade, apenas opt-in: uma mudança que impedirá o rastreamento de aplicativos multiplataformas de visitantes do site. Esses planos são apenas dois exemplos de uma tendência muito maior em direção à privacidade do consumidor, que também se manifestou em amplas leis pró-privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia e o Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia.

Seja para o bem ou para o mal, a Internet evoluiu para funcionar com base nos dados dos consumidores: os dados que “terceiros”, como anunciantes e profissionais de marketing, coletam para que os varejistas e outras empresas possam rastrear os visitantes do site, melhorar a experiência de seus consumidores, direcionar anúncios e descobrir o que os visitantes consultam em outros sites à medida que passam de um site para outro. Agora que os gigantes da tecnologia baniram totalmente esses rastreadores ou planejam bani-los de seus navegadores, quantas empresas estão prontas para um futuro “sem cookies”?

Preparando-se para o cookie-pocalipse

A resposta, infelizmente, é de que não são muitas. Uma pesquisa recente da Adobe descobriu que apenas 37% das empresas estão “muito preparadas” para um mundo sem cookies de terceiros. Muitas empresas estão adotando uma abordagem de esperar para ver — uma atitude que normalmente resulta em “gambiarras e correções de última hora e temporárias”, de acordo com Amit Ahuja, vice-presidente de produto e estratégia Experience Cloud da Adobe.

Mas a iminente eliminação dos cookies de terceiros não precisa implicar em pânico. Em vez disso, um futuro sem os rastreadores oferece oportunidades para empresas que aprendem a lidar com a mudança, mantendo experiências no nível personalizado que os consumidores esperam, mesmo sem o uso de dados de terceiros. A hora de atacar é agora, Ahuja diz: “O fato de que 63% das organizações não estão preparadas para um mundo sem cookies aponta para uma tremenda oportunidade de mudar para a criação de estratégias de diferenciação a longo prazo que usem dados primários”.

Bobeou, dançou. Mas antes de se aprofundar na estratégia, você pode se perguntar: Por que devo me importar?

Os consumidores estão exigindo transparência sobre como seus dados são coletados e processados. Quem pode culpá-los? Nos últimos anos, as organizações sofreram com o vazamento massivo de dados que resultou na violação de bilhões de e-mails e senhas. Essa dor tem consequências. Os consumidores estão prejudicando as empresas quando elas mexem nos dados dessa maneira. De acordo com a Pesquisa de Marca do Gartner de 2019, 81% dos clientes se recusam a engajar com uma empresa em que não confiam e 89% esperam se desvincular daquelas que violem sua confiança. “Os consumidores devem ter controle total sobre seus dados e como eles estão sendo usados ​​pelas marcas. Isso é crucial para ganhar a confiança do consumidor”, diz Ahuja.

Mas os consumidores ainda esperam um alto grau de personalização: uma que era habilitada anteriormente por dados de cookies de terceiros. “Como consumidores, todos temos uma grande expectativa de personalização à medida que nos envolvemos com as marcas”, diz Ahuja. “Especialmente com todo mundo tendo mudado muitas de suas interações para o digital no ano passado, agora isso está mais em evidência do que nunca”. Sem dados de terceiros, a experiência do cliente será prejudicada, assim como as empresas.

É por isso que eles precisam se preocupar — e se preparar, diz Ahuja. A perda de cookies de terceiros afetará a capacidade das empresas de encontrar novos clientes para seus produtos ou serviços, bem como de reter e maximizar o valor de seus consumidores existentes.

Um futuro não totalmente sem cookies

O que você pode fazer a respeito? Em primeiro lugar, lembre-se de que os casos de uso tradicionais de cookies de terceiros — por exemplo, usar dados para personalizar a experiência do cliente — não desaparecerão. Em vez disso, eles vão evoluir. As empresas precisam maximizar o valor dos dados primários: aqueles coletados de seus próprios domínios sobre os consumidores. Os dados primários não estão desaparecendo: são apenas os cookies de terceiros que estão sendo eliminados, por exemplo, aqueles que não pertencem ao domínio principal aberto nos navegadores dos usuários, mas são carregados por servidores de terceiros, como anúncios em sites de editores. “As marcas devem agora mudar o foco para estratégias de dados primários para personalizar efetivamente as experiências em toda a jornada do consumidor”, diz Ahuja.

As empresas ainda irão coletar dados e compartilhá-los ou comprá-los de parceiros confiáveis. Eles precisam garantir que o consentimento do consumidor seja honrado e os dados sejam acionáveis, ou seja, que as empresas possam agir com base nos dados, em tempo real e em escala para fornecer experiências personalizadas. E eles precisam continuar a encontrar novos consumidores e maximizar o valor dos existentes. Para fazer isso, aqui está um mantra para manter em mente: tempo real ou fracasso.

A personalização relevante precisa acontecer instantaneamente, diz Ahuja. Não pode haver um dia de atraso entre o momento em que os consumidores compram algo e o que param de ver os anúncios. Eles também precisam começar a receber e-mails imediatamente, não dias depois. “Consideramos isso um requisito para uma estratégia de dados preparada para o futuro: ou seja, ter um sistema que seja capaz de atualizar os perfis dos clientes em tempo real, à medida que novas ações são realizadas em todos os canais ou quando eles se descadastraram ou optaram por interações diferentes, para ativar esses perfis com governança aplicada instantaneamente para um endpoint de personalização”, diz Ahuja.

A depreciação de cookies de terceiros não precisa ser um cookie-pocalipse. Em vez disso, pode ser um catalisador: aquele que dá às empresas a oportunidade de dar um passo para trás e entenderem tudo, de se perguntar como irão melhorar as experiências do consumidor. Para tornar as coisas ainda mais interessantes, as empresas terão que lidar com os dados e, ao mesmo tempo, garantir que estão honrando a privacidade do consumidor e obedecendo às restrições regionais.

Os asteroides estão a caminho. Agora é a hora de acelerar.

Este conteúdo foi produzido pela Insights, o braço de conteúdo personalizado da MIT Technology Review americana. Não foi escrito pela equipe editorial da MIT Technology Review. 

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