Conversational commerce: alinhando vendas e atendimento ao comportamento do consumidor
Negócios e economia

Conversational commerce: alinhando vendas e atendimento ao comportamento do consumidor

Pessoas gostam de pessoas, e a comunicação entre empresas e consumidores precisa ser fluida e direta, levando o cliente ao seu objetivo final.

Conforme as tecnologias e a Internet se desenvolveram, o acesso à informação, o consumo de mídias e a execução de determinadas tarefas ficaram a um clique de distância, tornando o consumidor imediatista e desacostumado a esperar. Logo, a velocidade no atendimento passou a ser um dos aspectos cruciais nas interações entre consumidores e marcas.

Além da característica do imediatismo, o consumidor contemporâneo, assolado por instabilidade financeira, pelo aumento do desemprego, e pela insegurança com a saúde, tem desenvolvido aspectos de instabilidade emocional gerados pela pandemia. Segundo a pesquisa Tomorrow Consumer, realizada pela Mosaiclab em 2020, cerca de 40% dos brasileiros acreditam que podem desenvolver algum problema emocional (stress, depressão ou distúrbios de ansiedade) nos próximos 5 a 10 anos.

Sendo assim, a humanização e a velocidade no atendimento, têm se apresentado como formas mais relevantes de lidar com o comportamento do consumidor — atualmente repleto de ansiedade.

Conversational commerce: mais do que uma tendência, uma realidade

Alinhado com essas duas necessidades do consumidor — velocidade e humanização —, o conversational commerce, que é a disponibilização da opção de diálogo por mensagem instantânea na comunicação entre consumidor e empresa, teve grande êxito nos negócios durante o último ano, e os números só vêm crescendo.

Segundo pesquisa da Facebook IQ, departamento de pesquisa de consumidor da companhia, 61% dos brasileiros consideram o envio de mensagens a forma mais fácil de entrar em contato com uma marca e 59% dos consumidores estão mais propensos a comprar de organizações que oferecem atendimento via chat.

Esse formato permite que o consumidor entre em contato com o vendedor para negociar e tirar dúvidas, características positivas do ambiente físico, trazendo praticidade na interação. Ao mesmo tempo, as conveniências do online são mantidas, ao permitir comprar a qualquer hora e ter acesso a uma variedade muito maior de produtos. Logo, possuir um bom canal de mensagens é um importante diferencial competitivo, aproximando o negócio do consumidor.

Velocidade, conveniência e humanização do atendimento

Segundo Andrea Bel, diretora da WGSN Insight, agência global de Consumer Research, os consumidores da atualidade estão focados em otimizar a vida e estão atentos para questões de produtividade (gestão do tempo). Por causa disso, a utilização de mensagens instantâneas está alinhada com este comportamento, pois permite, por exemplo, que o consumidor entre em contato com uma marca enquanto continua trabalhando ou realizando outra atividade.

Além dos aspectos ligados à praticidade do atendimento via chat, mecanismo de comunicação amplamente adotado pelos brasileiros (99% dos smartphones possuem WhatsApp no celular), o conversational commerce permite mais uma vantagem de atendimento: o acaloramento do e-commerce, transformando a experiência de compra online, mais do que uma visita a “frias prateleiras de produtos e serviços” e permitindo que o consumidor entre em contato com a marca para negociar e tirar dúvidas.

Então, em um cenário em que 76% dos brasileiros estão insatisfeitos com o atendimento telefônico das empresas, como mostra o IBOPE, possuir um bom canal de mensagem instantânea é uma vantagem.

Desafios e pontos relevantes para utilizar este canal de forma eficaz

Uma importante decisão para a empresa é a definição sobre qual ferramenta de mensagem em tempo real será utilizada. Há diferentes soluções de chat para se implantar, entre elas, a mais adotada em 2020 foi o WhatsApp Business, por se tratar de uma opção gratuita e conhecida dos brasileiros.

Em virtude dessa proximidade do consumidor, no primeiro semestre de 2020, o número de buscas relacionadas ao WhatsApp Business no Google aumentou em 317%, segundo dados do Google Trends. Além disso, foram realizados 12 milhões de downloads da solução e a plataforma apresentou 4,7 milhões de usuários ativos, segundo a Decode, demonstrando uma adoção massiva de atendimentos via chat.

Porém, mais importante que a plataforma escolhida, uma solução eficaz contempla pessoas e processos. No caso de relacionamento com o cliente, a velocidade na resposta e a resolubilidade de problemas devem ser as prioridades.

Os pontos a serem priorizados no uso desse canal, devem seguir a lógica das questões referentes ao comportamento do consumidor. Mais do que olhar os custos da estrutura, a melhor estratégia sempre será aquela apoiada na opinião de quem compra. Mas essa ainda não é uma realidade para muitas empresas.

A agilidade na resposta no chat é o ponto de maior impacto na satisfação dos clientes, segundo identificou a Decode ao mapear dados de páginas do Facebook, Twitter e do Reclame Aqui. Ao mesmo tempo, este mesmo item surge como o principal assunto em menções negativas na Web, por conta da insatisfação gerada pela demora no atendimento, o que demonstra negligência de grande parte das organizações.

Em termos percentuais, 50% dos elogios relacionados a pequenas e médias empresas referem-se à rapidez no atendimento, ao mesmo tempo que 41% das menções negativas são atribuídas a demoras nas respostas.

Por outro lado, 38% das menções positivas estão relacionadas à facilidade de se aproximar da marca — característica marcante do chat —, enquanto 37% de menções negativas são destinadas à dificuldade de solucionar um problema, indicando que mais do que uma ferramenta de vendas, os chats são um importante canal de pós-venda e relacionamento com o cliente. Apesar destes dados percentuais estarem vinculados a pequenas e médias empresas, a pesquisa aponta que para empresas de grande porte, os fatores mais críticos são os mesmos.

Um aspecto importante é que as menções negativas tiveram uma proporção maior em grandes empresas, o que pode ser atribuído à maior complexidade em atender um volume maior de consumidores, além do fato destas companhias adotarem com mais frequência, um uso excessivo de Inteligência Artificial. Obviamente, o uso de automações permite uma estrutura mais enxuta e barata, com menos atendentes, porém, quando usado em demasia, dificulta a resolução de problemas dos usuários, além de irritar aqueles que buscam por interação humana.

Em suma, pessoas gostam de pessoas, e a comunicação precisa ser fluida e direta, levando o cliente ao seu objetivo final. Logo, negócios com demandas menores, possuem a oportunidade de contemplar um atendimento mais personalizado. Conforme o volume de interações cresce, o processo pode ser reajustado, mas possuindo uma abordagem prioritariamente mesclada, entre inteligência artificial e humanos.

Acertar na mão dessa jornada do cliente não é algo trivial, por isso é importante ter uma liderança de atendimento, que possua uma mentalidade digital, mas centrada no cliente, pois a humanização possibilitará maior conexão e satisfação do cliente, fomentando recorrência e maior retorno a médio prazo. Pode parecer contraintuitivo e opções escaláveis são tentadoras, mas nem sempre representam a melhor opção.

O mais importante para qualquer negócio é alinhar-se ao comportamento do consumidor e, definitivamente, a interação via chat instantâneo faz parte do momento. Esta tendência não possui perspectiva de ser passageira, por valorizar o tempo do consumidor e acalorar as interações consumidor-marca no digital.


Esse artigo foi produzido por Alfredo Soares, Vice-presidente Institucional na VTEX, co-fundador do Gestão 4.0 Imersão & Mentoria, fundador da  XTECH COMMERCE e colaborador da MIT Technology Review Brasil.

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