Vamos falar de coisa boa? Ao ouvir ou ler essa pergunta, praticamente uma geração inteira é transportada ao túnel do tempo, e se lembra automaticamente dos merchandisings do Juarez, o garoto propaganda da TekPix, que se autointitulava “a câmera mais vendida do Brasil” na primeira década dos anos 2000. Enquanto o carismático Juarez falava sobre as diversas funções do equipamento em algum programa ao vivo, um número de telefone piscava convidativo na tela da televisão. O objetivo, óbvio, era estimular a compra, principalmente aquela realizada por impulso, com a oferta de condições especiais que valiam somente para aquele momento. Na época, era a única forma de aproximar conteúdos em vídeo ao vivo, com ofertas e canais de venda. Nada mais icônico para explicar o conceito de tele shopping.
Como a vida e o mercado evoluem nos últimos anos com a velocidade de um flash, Juarez e o consumidor teriam hoje uma jornada bem diferente, mais prática e interativa. Com a multiplicidade de gadgets, plataformas, tecnologias e formatos disponíveis, o garoto propaganda poderia usar suas habilidades em comunicação para entreter o público com vídeos ao vivo, na internet, anunciando produtos que podem ser comprados em real time, a um clique de distância. Essa é a dinâmica do live streaming shopping ou, como alguns chamam, live commerce. De modo mais direto, a modalidade pode ser explicada como uma experiência de compra em que as vendas são feitas online por transmissão ao vivo, das redes sociais ou plataformas e aplicativos especializados. Seja como for, o fato é que o modelo que mistura entretenimento e vendas em tempo real ganha terreno no mundo e, aos poucos, começa a demonstrar seu potencial no Brasil.
O formato explodiu primeiro na China, onde já representa um mercado consolidado. Por lá, superaplicativos como o Alibaba Taobao Live combinam eventos ao vivo, celebridades e ofertas de produtos com a venda imediata em um apertar de botão. Para se ter uma ideia da escala do live shopping no mercado chinês, durante o último festival de compras online “618”, que entrou para o calendário do país asiático como uma espécie de Black Friday, o Alibaba Taobao Live vendeu mais de US$ 738 milhões via live streaming logo de cara, no primeiro dia do evento.
Primeiros passos
Ainda em modo quase beta, o mercado brasileiro começa a tatear as oportunidades e desafios do modelo. Em junho do ano passado, por exemplo, a Americanas lançou o programa Americanas ao Vivo, com a apresentação de influencers como Camila Coutinho e Bianca Andrade. Com exibições realizadas exclusivamente no aplicativo da empresa, as influenciadoras utilizaram a narrativa de reviews dos produtos, com tutoriais de maquiagens, que podiam ser compradas no mesmo momento, pelo app. No final do último ano, grandes empresas como Claro, Rappi e C&A também lançaram seus projetos de live shopping no País.
Mais promissora que uma câmera multifuncional, que se tornou obsoleta com a penetração de smartphones, uma disciplina que combina conexão, vídeos e vendas pode ser a tempestade perfeita para as empresas no Brasil. Não faltam motivos para dar certo. O primeiro ponto é o apetite do brasileiro pelo universo digital. Três em cada quatro pessoas no país acessam a internet, o que equivale a aproximadamente 134 milhões de indivíduos, segundo números da mais recente pesquisa TIC Domicílios, realizada anualmente pelo Centro Regional para o Desenvolvimento de Estudos sobre a Sociedade da Informação (Cetic.br), vinculado ao Comitê Gestor da Internet no Brasil. No recorte por renda, 86% das pessoas do País que recebem entre três e cinco salários mínimos acessam a internet frequentemente. Esse percentual sobe para 94% entre os usuários com remuneração acima de 10 salário -mínimos.
Além de acessar a internet com uma frequência acima da média, o público brasileiro também é ávido pelo formato de vídeos. E os efeitos do isolamento social imposto pela pandemia, obrigando as pessoas a passaram mais tempo em casa, potencializou esse cenário. Em agosto do ano passado, uma pesquisa realizada pela divisão de mídia da Nielsen Brasil, em parceria com a Toluna, mostrou que o consumo de vídeos, filmes ou programas de televisão foi a principal atividade de brasileiros na Internet durante o período de pandemia (93,2%).
Explosão das lives
As lives também conquistaram audiência recorde em tempos de isolamento social, e o brasileiro se mostrou um heavy user do conteúdo em vídeo ao vivo, na web. As lives musicais são indicadores desse comportamento. Em 2020, por exemplo, 8 das 10 lives mais vistas no Youtube em todo o mundo foram brasileiras.
Mas não foi apenas o entretenimento nos meios digitais que avançou várias casas nos últimos meses. O e-commerce, de modo geral, ampliou sua penetração com os pontos de vendas fechados ou com restrições de horário e circulação. Além disso, comprar online se tornou mais seguro em tempos de coronavírus. Segundo a pesquisa Shopping During The Pandemic, realizada pela Ipsos com consumidores de 28 países, 47% dos brasileiros têm feito mais compras online do que faziam antes da pandemia.
O papel da tecnologia é extremamente relevante no desenvolvimento da modalidade de live shopping, incluindo a experiência de compra do usuário, cada vez mais exigente e que não tolera fricção em sua jornada. No entanto, são as potencialidades do entretenimento que tornam a disciplina especialmente atrativa, tanto quanto desafiadora. Como em qualquer outro produto de comunicação, quatro elementos são essenciais nesse cenário: contexto, narrativa, relevância e frequência.
Conteúdo e contexto
No final das contas, não adianta ter o melhor ferramental de produção, dados, plataformas, conexão e back office se o conteúdo não for atraente, interessante e fluído. Na tão competitiva briga pela atenção das pessoas, não dá para produzir lives com cara de informes publicitários dos anos 90. E isso vale para qualquer ocasião, mesmo que já exista na audiência a propensão de conhecer melhor a marca seus produtos, ou até mesmo a intenção de comprar alguns dos itens e serviços mostrados nos vídeos.
Antes de abrir a câmera e sair fazendo reviews para tentar gerar impacto, engajamento e conversão imediata, é necessário pensar em um projeto de comunicação que tenha uma dinâmica de veículo. Nesse pacote é essencial pensar em pontos como a narrativa, os personagens, a periodicidade, o assunto das pautas, a fluidez e criatividade dos roteiros, mas também o modelo de interação com o público. Na prática, é uma lógica de linha editorial.
Além disso, o live streaming também é um prato cheio para as agências, marcas e profissionais que trafegam com maior desenvoltura no mercado de influenciadores. Na China, por exemplo, a influencer Viya Huang Wei é um fenômeno de carisma e audiência. Ao vivo, ela mistura um show de variedades, infomerciais e muita interação com o grupo via chat. Em maio do ano passado, suas lives foram vistas por 37 milhões de pessoas. Na comparação feita pela Bloomberg, a audiência é maior do que os episódios finais de Game of Thrones, Breaking Bad e a última temporada de The Bachelor, somados.
Pensando nos números chineses e o nível de engajamento do brasileiro em lives e influencer marketing, o live shopping não parece uma onda efêmera, apesar de todo o dinamismo do mercado. E atenção! Os primeiros que começarem agora terão uma condição especial e imperdível: poderão errar rápido, para aprender rápido e ganhar mercado primeiro, como nos ensina o ecossistema de startups. Falamos ou não falamos sobre coisa boa?
Marcelo Tripoli
