Imagine um dashboard no qual os anunciantes de publicidade online podem verificar, em tempo real, o desempenho de todas as suas campanhas, em todos os canais e formatos, como mídias sociais, veículos de notícias, displays, vídeos, shopping. E mais: podem avaliar quais anúncios geram mais engajamento e conversões no exato momento da análise. Essa plataforma ainda garante autenticidade na exibição dos anúncios e transparência nos pagamentos de compra de mídia. Por fim, o sistema possui um algoritmo que permite aos consumidores compartilharem ou não dados pessoais e criptografados e, ao mesmo tempo, ganharem dinheiro pelos anúncios com os quais interagirem. Ficção? Na verdade, isso já é possível com a tecnologia Blockchain.
Um dos principais assuntos em pauta ao longo dos últimos anos é a privacidade de nossos dados. O tema ficou mais em evidência com o caso de vazamento de informações de 50 milhões de perfis pessoais do Facebook para a empresa Cambridge Analítica.
As empresas, por sua vez, não têm plena convicção de que seus investimentos em publicidade digital alcançam total e unicamente pessoas, e não robôs. Em 2019, US$ 0.85 de cada dólar gasto nos EUA foram, de fato, direcionados para mídia online. Em 2020 este número caiu para US$ 0.40 devido aos muitos intermediários na cadeia de compra e venda de anúncios. Segundo cálculos da consultoria PwC, somente em 2018, as marcas anunciantes perderam cerca de US$19 bilhões devido a fraudes.
É nesse ponto que entra o Blockchain, garantindo quatro frentes principais nas transações: autenticação, transparência, rastreabilidade e segurança. Essa tecnologia gera uma cadeia confiável e verificada do anúncio ao usuário final, além de dados seguros em tempo real e mensagens mais relevantes aos consumidores. É por isso que o Blockchain deve transformar o setor de Marketing Digital de maneira disruptiva daqui em diante, alinhado às regulamentações de proteção de dados pessoais, como a General Data Protection Regulation, na Europa, e a Lei Geral de Proteção de Dados, que entrou em vigor recentemente aqui no Brasil.
Como o Blockchain muda este cenário
Antes de mais nada, é importante trazer ao leitor a definição conceitual de Blockchain, já que nem todas as pessoas estão familiarizadas com o tema. Trata-se de um livro contábil que faz o registro de uma transação de criptomoeda, de uma forma totalmente confiável e, sobretudo, imutável. “Esta tecnologia garante imutabilidade dos dados. Uma vez a informação é inserida, não é mais possível alterá-la ou deletá-la. Adicionalmente, remove intermediários em uma cadeia transacional”, como explica Ricardo Zago, especialista no tema.
As informações e o conjunto de transações são armazenados em blocos carimbados com tempo e data. A cada 10 minutos é formado um novo bloco de transações, que se conecta ao bloco anterior. As moedas transacionadas são registradas no Blockchain: quem enviou, quem recebeu, quando foi feita e em qual lugar do livro. Tudo fica registrado.
Outro ponto que deve gerar disrupção em diversos negócios é o fato de não haver mais a necessidade de verificação de terceiros, incluindo em contratos e transações entre duas partes. Imaginem o impacto sobre os cartórios!
Poder dos dados de volta aos próprios consumidores
Algumas pesquisas estimatimam que a cada US$ 1 gasto pelas empresas nos EUA, US$ 0.77 vão para Google e Facebook, que têm amplo domínio no mercado digital.
O Google não apenas voltou a limitar cookies de rastreamento entre sites, mas também anunciou que podem ser extintos daqui a 2 anos do seu navegador Chrome. Se isso ocorrer, os profissionais de Marketing precisarão se adequar às mudanças e buscar outras formas de conseguir entender comportamentos e interesses de leads e clientes no ambiente online.
Por outro lado, Brendan Eich, criador da linguagem JavaScript e um dos pioneiros no desenvolvimento do Firefox, criou o navegador Brave. A premissa é preservar ao máximo a experiência dos usuários. Desta forma, todo tipo de anúncio online é bloqueado.
Além de gerar mais concorrência no setor de navegadores, a grande sacada é o uso do Blockchain. Os usuários do Brave recebem tokens (BATs) pelos anúncios com os quais interagem em vez de serem somente impactados e com pouco poder de escolha.
É uma maneira completamente nova de visualizar e consumir publicidade e receber por isso. Qual o valor da sua atenção online a uma marca? Quanto vale assistir por alguns segundos um vídeo, interagir com um post de mídia social ou clicar em um banner?
Proteção dos direitos digitais dos usuários
Outra plataforma é a Blockstack, uma rede descentralizada de desenvolvedores, pela qual são criados aplicativos e sites open source (códigos abertos) e contratos inteligentes. O que isso significa? Ao utilizar a segurança do Bitcoin por meio do “Proof of Transfer”, esta empresa fornece protocolos descentralizados para autenticação, armazenamento de dados e distribuição de software.
Na prática, hoje, as pessoas fornecem dados pessoais para usar apps e sites, que permanecem no banco de dados das empresas e completamente fora de seu alcance. Tudo isso muda com o Blockstack, que atua como uma chave para desbloquear certos aplicativos. Os dados dos usuários são inseridos e retornados assim que terminam de utilizar os apps. Simples e revolucionário no Marketing Digital. A maneira “gratuita” de coleta de dados pelas organizações deve mudar completamente com este modelo.
Co-criação e quebra de intermediários
O Smart Advertising Transaction Token (SaTT), autodenominado símbolo revolucionário da publicidade inteligente, também tem o objetivo de revolucionar transações publicitárias por meio de blockchain e criptomoedas. As marcas podem criar suas próprias campanhas e oferecer recompensas de tokens SaTT aos usuários em troca de interações nas suas mídias sociais.
Neste mesmo sentido, os influenciadores podem criar posts e conteúdos e serem pagos automaticamente de acordo com indicadores, como curtidas, compartilhamentos e visualizações. Uma vez estabelecidos, os contratos inteligentes não podem ser violados ou alterados. Os pagamentos ocorrem em tempo real, enquanto a campanha está em andamento, sem intermediários envolvidos.
As tecnologias resolvem “dores” e necessidades mal atendidas
A tecnologia sozinha não cria disrupção nas indústrias. Normalmente, a transformação ocorre após uma combinação de inovações, em especial, quando estas se apresentam como soluções para problemas de clientes e empresas de um mercado.
Considerando as premissas do Blockchain, como rastreabilidade e segurança, por exemplo, quase tudo que envolve direitos autorais pode ser contemplado na lógica desta tecnologia. A autoria das fotografias é o ativo mais precioso de um fotógrafo. Ao criptografar as imagens por meio de Blockchain, a autoria será sempre rastreada. O mesmo vale para obras literárias, artigos e textos, cujos conteúdos são alvos de plágio.
No agronegócio, é possível rastrear o alimento colhido pelo agricultor na fazenda até a sua comercialização nos mercados e consumo nas casas das pessoas.
Já na área de educação, o MIT testou a emissão de certificados em 2017, a partir do app Blockcerts Wallet. Com isso, os estudantes puderam compartilhar, de forma segura, seus diplomas digitais sem o risco de os documentos serem copiados ou alterados.
O Blockchain tornará a indústria de Marketing e Publicidade de gigante (em 2019 o setor movimentou US$ 144 bilhões) em astronômica ainda nesta década, porque consegue resolver uma grande dor de quem atua neste segmento: falta de segurança na compra e venda de mídia.
Adriano Ueda
