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Nos últimos anos, o avanço do e-commerce apresentou novos desafios para as varejistas, que precisam adotar diferentes abordagens se quiserem sair à frente da concorrência em um mercado altamente competitivo. Diante disso, a experiência do usuário, ou UX — sigla para User Experience —, ganhou relevância e assumiu um papel fundamental no relacionamento dos consumidores com as varejistas no ambiente digital.
Mas um ponto crucial dentro desse contexto é a relação entre UX e as interfaces de e-commerce. Afinal, essas interfaces não têm apenas o propósito de exibir produtos, mas podem — e devem — ser usadas estrategicamente para facilitar a jornada de compra do consumidor e as interações dos clientes com as marcas.
A flexibilidade das interfaces de plataformas de e-commerce pode alavancar, por exemplo, a capacidade de personalização das varejistas. “Ter um front-end (profissional responsável pelo desenvolvimento da interface gráfica de um site) flexível e que seja adaptável às diferentes jornadas de compra dos diferentes segmentos, seja B2C, B2B, D2C, Marketplace, C2B, entre outros, ajuda a ampliar o nível da experiência personalizada que o e-commerce será capaz de entregar para cada cliente”, destaca Raul Braga, Enterprise Sales Account Manager na Adobe.
Segundo o especialista, ter uma plataforma de código aberto API First (Interface de Programação de Aplicações) que consiga conectar diversos sistemas de uma empresa também é uma forma de ganhar escalabilidade, o que reflete na capacidade de personalização.
“Um bom exemplo é um consumidor receber um e-mail marketing ou estar navegando no site institucional de uma empresa e ter uma jornada totalmente personalizada quando for ao site de compras, baseado no seu comportamento de navegação ou interesse no conteúdo recebido. Aqui, já começamos a entender que o digital vai muito além de uma plataforma, que, para personalizarmos experiências a um nível realmente encantador, é necessário olhar para plataformas de automação de marketing, gestão unificada de perfil de cliente e criação inteligente de ativos digitais”, pontua Braga.
Desafios e oportunidades do mercado atual
O especialista destaca, no entanto, que poucas plataformas têm a capacidade de personalizar o front-end com base em dados comportamentais do cliente para verdadeiramente entregar uma experiência personalizada um a um.
Um dos principais desafios inicia, justamente, no momento da criação dessas interfaces. Ou seja, no momento do briefing, em que é necessário entender junto ao cliente como aquela empresa ou negócio se relaciona e vende seus produtos e serviços ao mercado. Na prática, o bom entendimento do negócio, aliado a pesquisas de concorrentes, empresas e negócios similares, é um passo fundamental para materializar a melhor usabilidade de cada projeto de e-commerce e deve ser uma prioridade no desenvolvimento das interfaces de um comércio eletrônico.
Ter uma equipe que tenha experiência e saiba conduzir esse trabalho também é um ponto importante para garantir o sucesso de um projeto de e-commerce.
Raul Braga destaca, ainda, a necessidade de se investir em ferramentas voltadas para as áreas de negócio que gerem o e-commerce. Isso ajuda a manter e ampliar a usabilidade do site, por meio de funcionalidades que possibilitam a criação de páginas de campanha, conteúdo, promoções, páginas institucionais.
“Ou até mesmo ampliar e melhorar a usabilidade do site inteiro sem a necessidade de desenvolvimento de código. Ferramentas Drag and Drop (técnica de desenvolvimento web) agilizam o processo de criação e personalização, desafogando a área de tecnologia e desenvolvimento e, principalmente, acompanhando a dinâmica e a velocidade de cada negócio.”
Atualmente, o mercado conta com uma gama de opções de ferramentas que podem auxiliar na otimização do desenvolvimento e na performance de interfaces de e-commerce, incluindo frameworks de desenvolvimento responsivo, ferramentas de design, sistemas de páginas dinâmicas e softwares cujo foco é facilitar os processos de personalização da experiência do usuário.
Para Denis Flosi, Commerce Solutions Consultant na Adobe, algumas dessas ferramentas disponíveis são essenciais para desenvolvedores e designers de interfaces de e-commerce em seus processos de criação.
Entre elas, ferramentas para criação de conteúdo intuitivo, possibilitando que times de negócios e marketing sejam ágeis e independentes; softwares que facilitem o reuso de conteúdo e templates, garantindo padrões e otimizando tempo de criação e lançamento; plataformas de agendamento; recursos de colaboração para que as equipes possam trabalhar em conjunto, trazendo velocidade aos processos; e ferramentas de CI/CD (Continuous Integration and Continuous Deployment) que garantem aos times técnicos velocidade e controle nas implementações de customizações avançadas e na execução de testes.
A maioria dos testes de usabilidade é feita de maneira automatizada. Mas uma prática que está se tornando comum entre as empresas é usar softwares conhecidos como “soft-go-live”, que permitem disponibilizar o site para um público interno ou alguns clientes selecionados, de modo que a empresa consiga fazer ajustes finos antes de liberar o site para todo o mercado.
Isso também permite identificar falhas nos processos de integração e é uma ótima oportunidade para testar e projetar a performance da plataforma, garantindo um preparo melhor para grandes demandas.
Pilares que baseiam a construção de interfaces personalizadas
Allan Fonseca, diretor da Infobase Interativa pontua que o desenvolvimento de interfaces de e-commerce alinhadas às estratégias de personalização da jornada do consumidor pode ser dividido em três pilares.
O primeiro é o pilar estratégico, que nada mais é do que a empresa ter uma visão clara sobre o resultado que ela pretende alcançar com essa personalização. Nesse quesito, o executivo destaca a importância de toda a companhia ou os responsáveis pela plataforma de e-commerce estarem alinhados a essas metas.
“Não necessariamente os objetivos vão ser alcançados rapidamente. Em um processo de personalização, é preciso um tempo para entender quem é aquele usuário, o que está comprando, qual a frequência de compra, entre outros fatores. É importante que tudo isso esteja armazenado dentro de um banco de dados, geralmente chamado de CDP (Customer Data Platform), para que isso gere informação e aquela experiência dentro do site seja, de fato, personalizada”, explica.
O segundo pilar são os recursos e a expertise necessária para lidar com esse tipo de ferramenta. Dentro desse contexto é cada vez mais fundamental a presença de um profissional habilitado pra lidar com as demandas de UX.
“Por mais que uma ferramenta seja capaz de criar novos contextos dentro de uma plataforma de e-commerce, é importante ter alguém de UX para entender se aquela é a melhor forma de apresentação, além de programar novos testes – testes ABC multivariável – para garantir que aquilo seja o mais personalizado possível”, ressalta Fonseca.
E, por último, estão as aplicações, ou seja, a tecnologia. Neste ponto, é preciso avaliar quais são as integrações necessárias para a construção de uma interface de e-commerce personalizada e rica em conteúdos e dados.
Inteligência Artificial, automação e tendências futuras
Para Raul Braga, da Adobe, a Inteligência Artificial pode funcionar como aliada no processo criativo dos profissionais que atuam na criação e desenvolvimento de interfaces. “Procurar por inovações que chegam a todo momento no mercado e identificar quais podem ser úteis para entregar uma usabilidade de alto nível, assim como ter uma visão mais voltada ao negócio de cada cliente e a gestão do projeto em si, são frentes importantes para os desenvolvedores e designers intensificarem seus esforços para atingir ou superar as expectativas e metas de cada projeto.”
A tendência não é que haja uma substituição do processo criativo humano. Ao contrário, a IA desempenhará uma função de “copiloto”.
Segundo ele, unir a capacidade técnica, seja de um desenvolvedor ou de um designer, ao bom entendimento do negócio, incluindo questões de relacionamento e gestão dos clientes, potencializa a possibilidade de sucesso dos projetos. E ainda que um desenvolvedor tenha uma ótima capacidade de codificação, sem entender as necessidades e demandas reais dos clientes, provavelmente não terá sucesso na sua área de atuação.
A IA pode atuar justamente como uma facilitadora, trazendo insights, gerando produtividade e potencializando o processo criativo. “Esse auxílio permite que os profissionais de criação e desenvolvimento de projetos de e-commerce direcionem seus esforços à estratégia e ao negócio em si, agilizando etapas que, muitas vezes, quando não são conduzidas de forma adequada, consomem tempo e investimento, frustrando as expectativas de lançamento do site”, enfatiza.
Allan Fonseca, por sua vez, chamou atenção para o fato de que o uso da Inteligência Artificial vai além da automação por si só. Está relacionada à uma forma autônoma de criar experiências e contextos nunca imaginados que não necessariamente foram direcionados por um humano.
“Podemos ter, de fato, teste multivariados acontecendo sem ter uma interferência humana naquele momento. Assim, conseguimos ter um volume de testes de experimentos muito mais amplo do que alguém humanamente fazendo. Não quer dizer que a IA pode fazer tudo, mas ela pode realmente ampliar muito o leque de possibilidades.”
Para o futuro, Raul Braga vislumbra o fortalecimento de uma tendência que já está entrando no radar de muitos desenvolvedores: a utilização de uma arquitetura headless. Basicamente, dentro dessa estratégia o frontend é “desacoplado” do backend da plataforma de e-commerce, permitindo maior flexibilidade para criação da experiência e usabilidade do site.
Grandes operações digitais têm optado por usar essa estratégia para aumentar a personalização de seus sites, ganhar performance e unificar a administração e gerenciamento de múltiplas plataformas de e-commerce ou sites institucionais e um único CMS (Sistema de Gestão de Conteúdos).
“Podemos ver esse tipo de arquitetura, por exemplo, em empresas que atuam em diversos países. Em vez de ter a administração das múltiplas plataformas de e-commerce de forma descentralizada, a empresa opta por ter um CMS único, para todos os e-commerces e sites institucionais, com uma gestão técnica unificada e times de gestão do negócio digital locais em cada região de atuação”, explica Braga. Ele também reforça que essa estratégia reduz custos e potencializa a gestão do digital, podendo entregar uma experiência única para os clientes em qualquer região do mundo onde eles estejam consumindo.
Já Allan Fonseca acredita que a Inteligência Artificial ganhará ainda mais força, sendo integrada em diversas soluções já existentes no mercado.
“Eu vejo muito mais uma tendência nos próximos anos de as tecnologias atuais aderirem completamente à IA, incorporando-a em diferentes soluções, do que uma nova tecnologia surgindo. Acho que ainda tem um caminho muito grande antes de pensarmos em algo muito diferente desse contexto. A IA ainda é uma novidade para todo mundo, ninguém sabe usar muito bem, então é importante que esse caminho seja percorrido”, conclui.
MIT Technology Review
