A moeda definitiva: confiança na marca
Negócios e economia

A moeda definitiva: confiança na marca

Como empresas e seus líderes podem, com transparência e honestidade, gerar respeito e confiança na relação com o público.

Se os líderes constroem confiança orgânica de forma visível, vocal e mensurável, os funcionários sentem orgulho e se tornam embaixadores da marca, enquanto os clientes ajudarão a viver a missão da sua empresa. Trago aqui um exemplo internacional que tem muito a ver com este tema.

“E é assim que é.” Com essa frase, noite após noite, por quase 20 anos, Walter Cronkite encerrou seu noticiário noturno. Os americanos sintonizaram para assistir ao icônico âncora da CBS News, eleito o homem mais confiável da América, para contar os acontecimentos do dia. Embora não seja um líder empresarial, Cronkite ainda serviu aos telespectadores com a autoridade calma e a perspectiva descomplicada que associamos aos executivos mais eficazes. Por que sua abordagem ressoou com o público?

Cronkite conquistou confiança por meio da honestidade, da integridade e da promoção abnegada dos fatos — embora às vezes exibisse suas emoções. Ao dar a notícia aos americanos de que o presidente John F. Kennedy foi assassinado, Cronkite fez uma breve pausa, pigarreou para recuperar a compostura e continuou a falar. Seu relato estava enraizado na verdade, mas isso não impediu o público de encontrar conforto em suas palavras.

É um exemplo atemporal de como as empresas e seus líderes podem falar abertamente para nos tranquilizar e ainda manter nosso respeito e atenção: Cronkite nos mostrou que ser uma fonte de conforto e uma fonte de autoridade não são mutuamente exclusivos. Você só precisa olhar para o nosso clima atual, no qual um único tweet desonesto pode prejudicar uma carreira ou uma empresa, para ver que a verdade e a confiança são importantes.

Mas a construção de uma posição favorável com o público deve começar internamente. Os líderes precisam definir a missão, a proposta de valor e as metas financeiras e sociais da empresa com honestidade e integridade, de uma forma que os funcionários possam compreender e refletir facilmente.

Dos mais de 33.000 participantes globais do estudo 2021 Edelman Trust Barometer, 86% dizem que os CEOs devem falar publicamente sobre questões sociais importantes, enquanto 61% procuram comunicações honestas de seus empregadores. O efeito exponencial de milhares de funcionários elogiando a empresa para a qual trabalham gera um halo de marca mais duradouro do que qualquer propaganda ou campanha de marketing de “construção de confiança” pode produzir.

Ganhar essa confiança dos funcionários exige que a liderança da empresa exiba quatro características principais: competência, confiabilidade, empatia e integridade, de acordo com Rachel Botsman, professora da Universidade de Oxford e autora premiada de Who Can You Trust?

“É importante obter feedback sobre por que as pessoas confiam em você e por que não. Já ouvi muito poucos líderes perguntarem: ‘Por que você não confia em mim?’”, Disse Botsman, acrescentando que os líderes mostram sua força admitindo que não sabem de algo. “Você tem que olhar para o seu próprio comportamento de liderança e como isso é percebido externamente.”

Essa autoconsciência pode ajudar a construir a confiança na marca, permitindo a vulnerabilidade e, ousamos dizer, um lado mais suave que pode ajudar sua marca a parecer mais acessível e honesta, com objetivos verdadeiros.

Considere a campanha “Think Different”, da Apple, que apresentou grandes mentes como Albert Einstein e Martin Luther King Jr. ou Coca-Cola ajudando a inspirar momentos com um sorriso. Ou a Nike incentivando atletas de todos os tipos a “Just Do It”. Essas promessas de marca não fazem afirmações exageradas sobre seus respectivos produtos ou serviços, mas ainda se conectam emocionalmente com o público.

“As empresas que têm um grande senso de propósito que transcende as coisas que fazem e vendem são as que têm longevidade”, disse Stephen Hahn-Griffiths, vice-presidente executivo global de inteligência de reputação e crescimento empresarial da RepTrak Company, uma empresa de medição de reputação. “Eles são claros com seus valores e expectativas sobre o que seus funcionários devem cumprir — e essa é a prova definitiva.”

É por isso que as promessas da marca, embora somas eficazes dos valores de uma empresa, não podem ser independentes. Eles têm que estar emparelhados com ação. Quando líderes ou marcas dizem uma coisa, mas fazem outra, as pessoas percebem. Rapidamente.

“Quando fazemos acordos, os quebramos e depois não os retificamos, isso quebra a confiança”, disse Amy Eliza Wong, coach executiva e fundadora da Always On Purpose de Berkeley, Califórnia. “Não é razoável que uma empresa saia do parque todas as vezes, mas como podemos fechar as lacunas que não pretendíamos fazer — e corrigir?”

Por exemplo, quando a Samsung lançou seu smartphone Note7 em 2016, rapidamente emitiu recalls para 2,5 milhões de unidades em todo o mundo depois que os telefones supostamente pegaram fogo e às vezes explodiram. Em vez de apresentar uma desculpa falsa ou tentar encobrir o problema, assumiu total responsabilidade pelo problema, lançou uma grande resposta de pesquisa para descobrir as causas raízes e comunicou suas descobertas de forma transparente ao público. Isso acabou salvando a divisão de smartphones da Samsung e sua posição com os consumidores.

“Se você fizer um pedido de desculpas pela metade em torno de algo que realmente não é o problema, isso [agrava] o problema”, acrescentou Botsman. “Esse pedido de desculpas não funciona porque não reconhece como as pessoas estão se sentindo ou oferece qualquer garantia de que a empresa ou cultura que causou isso mudará sempre.”

Sua percepção externa é o que continua a tornar as pessoas queridas para sua empresa, organização ou marca — até que isso não acontece. A medida de confiança deles é tão forte quanto a última interação conhecida com você, disse Hahn-Griffiths.

“Talvez você tenha me decepcionado como minha companhia aérea preferida”, disse ele. “Talvez eu comprei um carro novo e fui bombardeado com recalls de produtos. Essas interações podem corroer a confiança de qualquer marca.” No entanto, ter alta confiança do público não significa que você sempre tenha que aparecer perfeitamente, acrescentou Wong. “Exige apenas que você seja honesto com o público.”

Em última análise, para ganhar e construir confiança, você precisa agir com honestidade e integridade. Se você liderar com intenção e até mesmo mostrar vulnerabilidade às vezes, seus valores, mensagem e missão o ajudarão a negociar com o público com sucesso.

“A confiança é a moeda definitiva”, disse Wong.

E é assim que é.

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